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厉新建:如何建构一流休闲度假目的地
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2017-10-30      字号:【

  2017年10月28-29日,由中国旅游协会、丽水市人民政府、浙江省旅游局主办的“2017首届中国休闲度假大会”在浙江丽水召开,北京第二外国语学院、旅游管理学院的院长厉新建做了“一流休闲度假目的地的建构”的主题演讲。以下为由新旅界(LvJieMedia)整理的演讲实录:

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  北京第二外国语学院、旅游管理学院的院长 厉新建

  厉新建:我的分享分为三个方面,第一个会讲到十九大,十九大跟我们今天的会有什么关系?我们休闲度假发展过程当中有什么问题?我们应该怎么去认识?一流休闲度假目的地的建设可以从哪些方面着力和关注?

  第一,十九大之后旅游业的发展

  这可能会涉及到两个大的方面,第一个是十九大过后,我们旅游业应该如何去寻找我们自己的新坐标?如何去确定未来我们旅游业发展的新目标?在新的时代我们怎么样讲好旅游的故事,同时又怎样用旅游来讲好中国的故事?我想这可能是我们未来所要面临的问题。

  这些问题如果分解开来有三个方面:

  第一个是涉及到方向性的问题。就像十九大当中所讲到的,我们的战略取向发生了变化,我们的矛盾也发生了转向。那么这些转向的根本,其实涉及到中国治国理政的理念变化。像十九大,我个人理解,可能就是八个字“生产、生活、生态、生命”。讲到最后人的全面发展,其实就是如何让人的生命更加丰满的问题,更加丰富多彩的问题,所以未来我们旅游要立足于人的全面发展来发展旅游。

  第二个方面是关键性的问题。在新的思想指引下,怎样实现供给侧改革、乡村振兴、传承红色基因、改善民生水平、优化社会治理等等各个方面,我们旅游业究竟能够发挥什么样新的作用。也就是说,在未来的国家的大的战略盘子里面,旅游应该扮演什么样的角色。

  第三个方面是现实性的问题。在新时代,新思想、新目标、新征程的指引下,旅游业怎发挥自己巧实力的作用,巧实力是魏小安老师提出来的。我们怎样在社会保障持续优化、消费能力持续高涨、品质要求持续提升的情况,怎么找到新路径、新空间,营造新生活、迎接新时代。

  我想这是我们在十九大之后所要关注的方向性、关键性和现实性的问题。这是第一大块。

  第二,关于休闲度假的几个认识

  刚才已经有提到,我们需要关注的是人的全面发展,人怎么样才能够全面发展?像亚里士多德所讲的,休闲使人“成为人”,像席勒所说的,“只有当人在游戏的时候他才是完整的人”。当然亚里士多德还曾经讲过,“只有休闲的人才是幸福的”。我想人的全面发展,都是追求一个幸福的生活,怎么样才能幸福,我们需要去休闲度假。所以休闲度假的未来一定是充满着美好的,无论是机械革命对人的手脚的解放,信息革命对人的头脑的解放,和未来新的革命对人的全身心的解放,都会使得休闲度假市场需求蓬勃发展。

  当然在这里面需要去关注到,人们有休闲度假的需求,不等于人们会去购买休闲度假的产品,这两者之间没有必然的联系。我们会讲中国有13亿潜在的消费市场,不是说13亿人都真的会去买你所提供的产品。所以第一个我们认识上要关注的是需求并不等于购买。

  第二个方面休闲度假的消费者可以不到景区去,但是观光旅游向休闲度假的变化,就不仅仅是人们支付能力发展的结果了。在这个市场中,有休闲度假消费能力的这些人,他们是不是具备了休闲度假自身的能力,他是不是能够真的去体会到休闲度假所给他带来的正面的效应。所以在这个过程当中,怎样进行有效的休闲度假的社会教育和意识的培养,也是我们在下一步休闲度假发展的过程当中所要去关注到的。

  刚才刘锋博士【演讲回顾】已经讲到了1992年的时候,国家有国家级旅游度假区,国家旅游度假区12个,2015年的时候我们有17个国家级旅游度假区,这是在1992年和2015年分别颁布的。所以在这里面需要去关注到,这两者是不等同的,而两者不等同主要是考虑到国家旅游度假区主要是针对入镜旅游市场的,是作为市场的重要的战略。而我们现在在做的国家级旅游度假区,是侧重于质量等级,是作为产品的重要战略。随着我们在未来发展过程当中,不简单关注标准,还需要关注标准背后的在线声誉对休闲度假、对度假区这种载体和形式所能够产生的重要的影响,所以创建标准不等于选择标准。

  当然我们现在已经有国家级旅游标准,但国家级的标准不等于社会性的认知,我们怎么样向社会群体能够传递好国家级旅游度假区的形象,我们需要通过联盟的组建,智库的培育、论坛的举办、研究的发布,来引领社会对这个国家级标准的认知,从而树立起国家级旅游度假区在这个市场当中金字招牌的形象。

  当然,度假本身也是一种生活方式,但这种生活方式,度假的生活化并不等于度假区的定居化。度假区未来应该怎么去构建,怎么放到流动的社区和松散的部落,放在部落消费主义或者消费的部落主义这个角度去认识我们度假区的发展,从而发现生活的乐趣、意义和价值。

  再有在休闲度假发展的过程当中,我们怎么去处理好休闲度假的载体,或者我们提供的这些设施,这些产品,怎么样扮演好一个培育者的角色,而不简单扮演收割者的角色。

  我们现在市场当中有很多传统的度假酒店的项目,在我看来,其实都是很多旅游目的地的,或者休闲度假地的收割者。他们把项目建好了,眼巴巴的望眼欲穿的欢迎着在座的各位去消费。但他们本身的存在,能不能给这个休闲度假地带来新的吸引力?他能不能成为休闲度假消费的组织者,有没有度假产品的组织能力,度假市场的组织能力,这是需要打问号的。所以未来度假区的发展,一定需要更多能够具有客源组织和动员能力的度假项目的出现,这些项目才是一个真正度假地发展过程当中所需要依赖的播种者和培育者。

  第三,一流休闲度假的目的地建构

  这是我们今天主题的板块,我斗胆来跟大家做一下分享。我觉得一流休闲度假目的地的构建可能需要基于三个认识。第一个刚才讲的是生活方式。所以说度假地的建设,一定要从异托邦的角度去构建,就是我们现实当中的异地的乌托邦。第二个休闲度假的生活方式是逃离日常生活的生活,遁入生活之外的一种生活。第三个我们怎么样让消费者能够发一个心愿,找到一个地方去休闲度假去。

  当然作为休闲度假地来说,本身也是旅游的目的地。以前也有人总结,作为一个一流的旅游目的地需要具备八个因素,分别找到A打头的八个A,认知、吸引无、营销集散、通达便利等等,我想这些也是未来我们要打造一流的休闲度假目的地的时候需要去遵循的。那除了这些之外,还应该关注哪些方面,我想有八个方面需要去关注。

  第一是一流的形象。休闲度假地是不是拥有一流的休闲度假地的形象,我觉得作为形象来说,可能不是一个简单的口号,而是一个诱惑或者说一个理由,你要给潜在的消费者一个充分的理由,能够激发他消费的冲动。怎么样让这些形象能够有逼格感,有标签感,有反差感。怎么能够撩人心魄,怎么能够直激人心。形象背后同时也需要有故事,如果一个没有故事的形象,可能很难带动想象。不能带动想象的形象,就是冰冷无感的文字而已,或者是一个像市场当中徒然去土地我们广告也好、营销也好的徒然的声嘶力竭。只有让消费者有感的形象,才是在这个市场当中,具有号召力的一个形象。只有具有号召力的形象,才能够为我们一流休闲度假地的发展奠定一个非常好的基础。

  第二个方面是一流的生态。这包括自然生态,包括人文生态,我们讲一个旅游目的地,有风景、有风物,这是自然的。同时我们也需要像刘锋博士刚刚所讲到的,还需要有风情、有风俗,风情和风俗是人文的社会的形态。生态也好、环境也好,他是休闲度假发展的本底,是背景,是平台。我们所需要打造的休闲度假产品,是前景,是内容。资源是最大的IP没有错,所以说没有好的生态,我相信这个地方是不可能打造出一流的休闲度假产品。

  第三个方面是一流的产品。当然在市场当中会呈现在我们面前,会有很多不错的产品,但是这些产品都是现在时的,一流的休闲度假地的产品,还需要自发的涌现的机制,不是说现在市场当中有一流的产品就可以了,我们还需要让这个市场能够源源不断的涌现出新的一流的产品来。所以在这个过程当中,怎么样来设计出一流商品涌现的机制。我们怎么样除了关注老天爷、老祖宗的这些东西之外,再去发掘老百姓手里面有的东西。就像刚刚讲到人文生态一样,文化可以表现在物上,文化更多的可能表现在人的身上,是人来传承来呈现这个地方的文化。那作为休闲度假地来说,最重要的人就是我们的老百姓,所以我们怎么样通过共享机制的平台,怎么样通过企业的创新,给老百姓手里所拥有的旧的资源,如何进入到产品的新的循环当中去,来体现出或者挖掘出他内在的新的价值。旧的资源,新的价值,永远是休闲度假地一流产品营造的过程当中咱们应该去关注的。我相信张晓军会长刚才所讲的民宿的发展【演讲回顾】,本身也是这样的。当然我们并不能说一个产品营销过程当中眉毛胡子一把抓,我们也需要有丰满的同时可能需要有骨感,我们需要有度假场所、有休闲的廊道、有公共的空间和广泛的挖掘。

  第四个方面是一流的标准。标准本身当然是向市场发出重要的一个信号的机制。发出信号机制的过程当中,我们本地居民和外来游客之间的关系怎么来协调,国内和国际之间的关系怎么来协调。我想在一流标准打造的过程当中,一定需要去关注的。所以我们既有自主研发的标准,像我们今天的全国的休闲度假标准化技术委员会一样,他研发出了20多个相应的标准。那我们既然可以自主研发,也可以引入国外的标准或者境外的标准。同时我们也需要在目的地发展的过程当中,推进休闲度假的相关的综合标准化。丽水有非常好的休闲度假的资源,但是怎么样在短时间内向市场发出休闲度假或者一流休闲度假地的形象,就需要有全国标准化委员会制订的这20多个标准进一步在丽水落地。

  第五个一流的品牌。我们怎样用一流的企业、一流的视野、一流的创意来打造一流的品牌,带来一流的吸引力。在这个过程当中我们怎么做服务,怎么做品位,怎么做责任,怎么强调人性的尺度来做好服务,怎么从文化积淀的角度来做好品位,怎么从社会担当的角度来扮演好我们在社会当中的企业公民的角色。我们在品牌打造的过程当中,有很多地方都会有匠心独运的想法。前面很多专家都讲到的,我们所谓的工匠精神。但是工匠精神一定要把背后的故事能够传递给市场,我们用心良苦,一定要让市场能够了解到,像昨天吴国平董事长所讲的竹篱笆怎么扎出来的,青苔怎么种出来的,你不能简单的把竹篱笆和青苔这个产品简单的呈现给消费者,让消费者自己去寻找这个产品背后的匠人精神【演讲回顾】,不能这样。我们要主动去讲述这个品牌背后的故事,这样这个品牌才是能够直击人心的品牌,能够触动人内心深处的品牌。

  第六个是一流的游客。我相信,一流的休闲度假目的地,如果说没有一流的游客的话,这些度假地是不可能真正的成为一流的度假地的。所以在这里面就需要关注,我们在生产向生活转型的过程当中,虽然我们的货币贫困在缓解,但是我们时间的贫困,我们休闲的贫困,我们有效时间的贫困和我们优质休闲的贫困,是不是得到了缓解。我们的游客、我们的消费者是不是要去引导,他们的休闲能力是不是需要去培养,他们的休闲选择是不是需要我们去给他以更多的帮助。让他能够在短时间内,能够成为一个一流的游客。来助力我们这个地方供给的优化。

  第七个是一流的融合。我们讲旅游是一种生活方式,那既然是一种生活方式怎么样从生活圈向生态圈去转变。怎么样从生态型、群落化的方式去打造一个共生、进化的一个基础。我相信,没有完整产业链整合的目的地他一定不是一个便利的、成熟的、能够持久的目的地。

  当然回过头来我们讲,作为休闲度假来说本身是生活,当然一流的休闲度假目的地要能够呈现出一流的生活。我们在一流生活的呈现的过程当中,就需要去反思或者去思考,我们休闲度假和我们之前的旅游,或者和我们以前所讲的旅行之间有什么关系,他们的侧重点在哪里?我个人会觉得,旅行可能重在体验路上,旅游可能会强调震撼力的景观,惊鸿一瞥。但是休闲度假强调的是身心的停驻。我们怎么样让生活的世界和旅游的世界能够在异域空间当中进行完美的结合。如果说你不能够进行这样的整合的时候,休闲度假是不是真的能够成为人们像生活一样去休闲度假?这可能需要打上一个很大的问号。所以我们只有在生活世界和休闲度假的世界完美的融合在一起的时候,让休闲度假本身真正的成为一种生活的时候,我们的休闲度假地才是一流的。我们一流的休闲度假才能够成为我们的一流的全域旅游的度假地。

  如果说把这“八个一流”稍微梳理一下,也找几个英文来讲的时候,一流的休闲度假地就是我们经常会讲的他是一个非常特别的假期,一流的休闲度假地就是要给市场当中的消费者提供一个与众不同的假期,让他能够在你这个地方非常舒适的渡过一段闲暇的时间。

来源:新旅界 责任编辑:李钰莹

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