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捆绑销售如何让消费者不反感?
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2018-02-12      字号:【

  捆绑销售若能体现旅游产业多方合作,且能给游客带来实际好处,我们就不能简单地对其一律喊打。旅游企业只有通过正确运用捆绑销售这类促销方式,提供游客出游的全部解决方案,才能做到完善旅游产业链,提升旅游服务质量

  □特约评论员张苗荧

  中消协近日发布2017年十大消费维权舆情热点,在线旅游平台捆绑销售赫然在列。2017年上半年中国民航局一项统计也显示,票务相关的投诉高达3000多起,机票搭售占相当比例。在倡导优质旅游的今天,必须严肃审视这一问题,找出背后原因并采取相应措施进行整改。

  捆绑销售与优质旅游乍一看风马牛不相及,实则不然。笔者认为,优质旅游应以游客为中心,服务于旅游为民的宗旨,通过全方位系统提升旅游产品质量与服务附加值,从而产生各方多赢的结果。捆绑销售若能体现旅游产业多方合作,且能给游客带来实际好处,我们就不能简单地对其一律喊打。

  其实,目前舆论的焦点集中于在线旅游捆绑销售的默认选项问题。捆绑销售实质是促销形式,也可以看作是组合定价的价格策略,包括纯捆绑、混合捆绑和拆零销售。纯捆绑就是一揽子销售产品,消费者没的选择;混合捆绑是消费者可以一揽子购买全部组合产品或单独购买部分产品;拆零销售则是消费者可以完全自主选择产品组合获得价格优惠。在线旅游捆绑销售的默认选项之所以备受争议,演化为舆论焦点,原因在于旅游企业实际上是利用一些消费者的马虎与信息流动不对等谋取不当利益。

  从默认选项设置看,显然不是纯捆绑,其实质是可以选择的混合捆绑。有些消费者提交订单时,并非出于自愿选择,更多时候是“被选择”,交易之后方才知道原委,从而导致心理失衡。以投诉量极大的机票销售为例,由于页面设置的隐蔽性以及默认选项,消费者很容易把它等同于纯捆绑而点击购买。为此,去年民航局运输司发布了《关于规范互联网机票销售行为的通知》,要求“在销售机票时不得以默认选项的方式搭售机票以外的服务产品”。该通知所禁止的并非捆绑销售,而是在使用捆绑销售时候的不当做法。如果通过清晰显著、明白无误的形式将贵宾休息室、保险等除机票以外的附加服务设置为旅客自主选择项,有效避免旅客误选的情形发生,则是被允许的混合捆绑。

  学界通常认为当两种产品的需求没有强相关性时,捆绑销售比拆零销售更有利,混合捆绑比纯捆绑更有吸引力。如景区景点的“套票”“通票”,包含所有景区门票的价格,有些还包含区间的交通费用,其组合价格往往低于单独购买价格,给游客带来更多选择余地。至于说,对消费者有利的促销最后演变成消费者的普遍不满,比纯捆绑更有效的混合捆绑也没有发挥营销作用,其背后反映的是旅游企业营销观念与水平的落后。

  笔者认为,如何科学有效使用捆绑销售提升旅游质量,是讲求优质旅游阶段考量旅游企业营销水平的一道大难题。

  首先,要体现旅游为民的宗旨。捆绑销售在旅游行业屡遭诟病,反映出行业的一些深层次问题。从营销本身规律来看,捆绑销售用得好是完全可以产生帕累托效应的。帕累托效应反映了一种更有效率的资源配置:在不损害任何人的前提下,使任何人的处境变得比以前更好。捆绑销售若能体现资源共享、优势互补,可以使供需双方变得比以前更好,社会资源的配置便得以优化。

  其次,要严格依照相关法律法规。对于纯捆绑以及设置默认选项触碰法律红线的行为必须禁止,对故意混淆捆绑方式、谋取不当利益的要坚决打击。此类行为没有贯彻以游客中心的观念,违背互惠共赢的营销原则,特别是在游客选择受限的情况下,严重违背公平、自愿原则。这点在《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》都有相应条款规定。后者明确要求,经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。

  再次,要正确使用价格组合与捆绑销售策略。按照营销规律,旅游企业在进行组合价格决策与关联产品选择方面应慎重。观察在线航空机票销售可以发现,目前组合最多的是航空保险(意外险、延误险、组合险)以及贵宾休息厅、VIP服务,而需求相对不强的如租车、住宿、旅游商品(工艺品)销售、提供回程票等附加服务的组合不够成熟。有国外市场研究公司专门对高空WiFi市场做过调查,在航班配备无线网络,既能方便旅客,又能为企业带来不菲收入。

  最后,要有效推进旅游服务质量提升。旅游企业只有通过正确运用捆绑销售这类促销方式,提供游客出游的全部解决方案,才能做到完善旅游产业链,提升旅游服务质量。对于一些地方禁止景区捆绑销售的做法要具体情况具体分析,其中不乏对捆绑销售的错误认知。捆绑销售宜与一系列相关与不相关的产品结合,接入不同服务项目或产品,实施组合定价,以便为供需双方带来更多好处。一旦捆绑销售通过科学合理的价格组合策略给消费者更多选择权,体现共享、互惠原则,服务于优质旅游,就能满足人民群众更加广泛、更加多样、更加多层的美好生活需要。

来源:中国旅游报 责任编辑:缴美娜

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