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苏州:秉持文化自信深耕北美市场
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2018-06-08      字号:【

  5月23日,苏州市旅游局召开新闻发布会,公布了2017年6月至2018年5月期间“苏州制造,本地专家带你发现流光溢彩的苏州”主题年度推广活动的成绩单:北美地区社交媒体浏览量突破2500万次,吸引了超过24万名新粉丝的关注;Twitter粉丝数量超过 11万,在中国众多旅游目的地中名列榜首;北美地区知名媒体对苏州的正面报道达2500多篇,全媒体呈现次数达17亿次,苏州市旅游局英文网站浏览量增长了35%。目前,已有90多家北美旅游运营商正在销售包括苏州行程在内的380多个旅游套餐,苏州已成为北美最具影响力的旅行社集团 TravelLeaders认证的唯一首选目的地合作伙伴的中国城市。

  北美因其市场规模、消费能力,一直是苏州非常重视的客源市场。自2014年10月以来,苏州市旅游局与其通过全球公开招标选择的战略合作伙伴PHG咨询公司在北美市场开展了一系列卓有成效的推广活动。

  活用社交媒体

  “上有天堂,下有苏杭”,虽然是著名的传统旅游目的地,但苏州对现代化、国际化的推广方式极为关注。社交媒体作为现代备受欢迎的国际宣传渠道,受到苏州市旅游局的格外重视。在过去一年中,苏州市旅游局不断发力北美重要社交媒体平台,通过Facebook、Twitter、Instagram和You-Tube 官方账户的运营,向北美消费者讲述苏州故事、呈现苏州特色、展示文化传承。

  “跟随团队的游客一般年龄偏大,为了吸引更多年轻的散客以及到上海的商务客人,我们在社交媒体宣传方面做了很多工作。”苏州市旅游局副局长陆锋说。

  “北美消费者喜欢体验性强、互动性强、能融入当地生活的旅游项目。我们邀请社交媒体达人KelleyFerro以‘苏州制造’为主题拍摄的4个‘大师系列’视频,反响很好。”苏州市旅游局信息处处长王如东介绍道。

  视频中,Ferro女士走访苏州名家,在当地专家和匠人的指导下学习制丝、书法、包馄饨和盆景园艺艺术。相关视频在其YouTube频道和苏州市旅游局的YouTube频道上发布,并在各自的社交媒体渠道上大力推广。截至目前,线上播出次数超过110万次。

  在社交媒体账号的运营方面,苏州市旅游局着眼于社交媒体宣传的主题性及互动性,通过#MadeinSuzhou、#TraveltoSuzhou两个标签带动北美社交媒体的热点话题,带领北美消费者探索苏州新奇美食、精湛工艺品、制丝文化以及古典园林。通过4个社交媒体账号的即时有效互动,增强社交媒体的活跃度以及粉丝黏性。

  与此同时,苏州市旅游局通过适时标记出版物和新闻记者,并提供文章链接,有效推广和转发关于苏州的新闻报道,并在所有社交媒体渠道内主动寻找新粉丝。在苏州市旅游局的社交媒体渠道上转发游客发布的苏州旅行图片,通过关注Instagram、Face-book和 Twitter上具有影响力的账号,包括主要旅行刊物、博主、航空公司、酒店及旅行达人的账号,持续提升苏州市旅游局社交媒体账号的知名度。

  经过一年的运营与推广,苏州市旅游局自有社交媒体账号影响力在北美地区实现指数级增长。其中,Face-book和Instagram粉丝数量分别突破60 万和1万大关,Twitter粉丝数量超过11万,YouTube上有关苏州目的地的视频浏览量超过5.7万次。

  巧做线下活动

  过去一年的推广活动中,苏州市旅游局与PHG咨询公司打造了一系列具有丰富互动性、学习意义以及体验度的市场推广活动,通过线上线下配合、市场品牌推广以及与旅游产品销售的有效结合,增强活动的传播率和知名度,收到了很好的市场反响。PHG咨询公司北美地区公关总监AshleyNorman介绍了苏州市旅游局的4次精彩亮相。

  2017年9月17日,苏式礼品亮相洛杉矶第69届艾美奖。在周末的颁奖典礼后台,苏州市旅游局举办了一场引人注目的苏州礼品赠送活动。通过赠送精致苏式睡袍和苏州酒店体验,让众多明星了解苏州并鼓励他们到苏州旅行。此次苏式礼品亮相艾美奖受到多家北美地区电视、网络及平面媒体的关注和报道。

  2017年12月14日至16日,为庆祝12月15日的国际茶叶日,苏州市旅游局在纽约时代华纳购物中心具有苏式特色的临时茶馆内举办了一场碧螺春品茶活动。苏州市旅游局代表与现场北美消费者分享苏州的资讯以及品茶文化。活动共覆盖12万余名消费者、媒体、旅行社、旅游运营商和达人。

  2018年中国春节期间,苏州市旅游局现身NBA华盛顿奇才队新春赛场,与北美篮球爱好者共庆新春。在2月23日对战夏洛特黄蜂队的比赛中,华盛顿特区CapitalOne场馆的显眼位置均有苏州市旅游局的推广信息。计分屏上播放苏州宣传视频,体育馆入口和两个贵宾室均设立大型电子广告牌,场馆四周布置了苏州市旅游局标识。此次活动覆盖1.7万余名现场观众和25万余名电视观众。

  2018 年3月24日至25日,苏州市旅游局将苏式园林之美带入旧金山,为一年一度的梅西百货花卉展献上苏派盆景,并在梅西百货联合广场旗舰店工作室内开展实践活动,通过北美和苏州盆栽专家的现场和远程指导,向参与者介绍苏州旅游特色和旅游资源。共70多名参与者近距离观赏了优雅的苏式盆景,学习了盆栽植物的栽培与料理方法。此次活动的线上媒体显示次数达到390万次。

  “苏州市旅游局的所有线下活动均对准具有高学历、热爱旅游、高收入的高端消费者市场,并有策略地选择举办城市。”Ashley说,纽约市是北美最大且最具消费力的市场,也是北美权威媒体所在地;洛杉矶和旧金山每天都有多家航空公司的航班直飞上海,也是国外游客到访苏州的主要出发城市。这些推广活动有效地影响了目标消费者。

  明确努力方向

  据介绍,“苏州制造,本地专家带你发现流光溢彩的苏州”推广项目以不断提升苏州国际品牌形象为目标,以积极吸引北美游客到访苏州为使命,通过自有社交媒体账号运营、线上线下特色活动、TraveltoSu-zhou.com英文网站开发与运营、知名品牌合作以及北美全媒体覆盖,从品牌形象和市场推广的战略角度将苏州打造成“不可错过的旅行目的地”。同时,结合与北美权威旅游运营商的深度合作,将苏州特色、文化、故事转化成北美消费者可以获得的旅行产品,将北美游客真正带到苏州,体验“苏州制造”、探索“流光溢彩的苏州”。

  从“让全世界通过网络看苏州:文化、运河、美食和工艺品之乡”到 “共享苏州之美,文化艺术无国界”再到“苏州制造,本地专家带你发现流光溢彩的苏州”,苏州市旅游局在北美市场稳扎稳打,精耕细作。2014-2017 年,苏州接待北美(美国和加拿大)入境过夜游客分别为110711人次、147260人次、144999人次、147995人次(该数据为系统监测酒店数据)。

  陆锋表示,推广本地文化、传统工艺以及历史文明一直是苏州市旅游局的工作重点,他们将会一直坚持下去。与此同时,苏州作为一个高速发展的国际化城市,这里的现代都市魅力也正日渐成为苏州市的旅游新名片。我们也希望在今后的推广中能够将新苏州展现给海外消费者。

  让社交媒体达人、旅行社、旅游运营商和媒体身临其境体验苏州之美,对提高消费者认知度和增加北美游客数量至关重要。过去一年的推广活动中,共有20家旅行社、10家媒体和4位社交媒体达人赴苏州体验。

  Ashley对北美游客和媒体在苏州的行为特征进行了分析——

  对北美的游客和媒体来说,苏州园林是当之无愧的最有吸引力的苏州特色和经典,但也正是园林的美和极负盛名的魅力吸引了非常非常多的游客,导致园林内游客太多,比较拥挤。在未来,如果苏州园林能够通过控制参观时段、定制VIP通行证等方式有效分流游客,将会大大提升海外游客的园林体验。

  紧随园林之后,北美的游客和媒体都对苏州美食表现出极大的兴趣,专门的美食体验之旅对他们非常有吸引力。这就意味着,除了高档的酒店、私密精致的餐厅包间,本地馄饨馆、小吃店以及菜市场都是他们感兴趣的地方,会带给他们真正苏州本地人生活方式的体验。在社交媒体上,美食图片往往是媒体和游客们最爱分享、互动转发率最高的图片。

  经历了一天的传统经典景区游览、本地文化及传统生活方式体验之后,游客们也会非常希望能够回到五星级酒店中休息,在现代化的商场中购物、休闲、放松。

  平江路受到媒体的广泛喜爱,尤其是乘坐黄包车穿梭在后巷之中。学习苏式刺绣、书法这类可以让参与者进行深度互动的活动,对于增强媒体、达人的推广积极性,激发他们进行深度报道引起社交媒体共鸣很有帮助。

  她表示,在明年的推广中,他们依然要继续对苏州传统文化、经典特色景点予以推广,同时,也会更多地加入苏州新风貌、现代苏州的相关信息和内容,并将苏州美食列入市场推广计划。此外,高铁对于从北美抵达上海的游客非常方便,而且在过去媒体也表现出了对高铁的极大兴趣。因此,他们考虑将乘坐高铁纳入媒体体验和推广之中,在体验团的设计之中加入一晚在上海的行程。这样的行程设计有利于带动上海、苏州两地的联动,吸引到上海的北美游客赴苏州旅游。(本报记者 张玫)

来源:中国旅游报 责任编辑:缴美娜

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