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以“共享+体验”激发城市民宿活力
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2018-07-06      字号:【

  城市民宿呈现良好的市场前景,激发市场活力需要以“共享经济+体验经济”为基础,软硬手段结合,规范城市民宿发展

  □特约评论员 张苗荧

  作为共享经济产物,城市民宿与乡村民宿比翼双飞,在竞争激烈的城市住宿业市场中站稳了脚跟。调查数据表明,去年共享住宿参与者年轻化、高学历特征明显,共享住宿交易规模大大超过以往,达到145亿元,城市民宿呈现良好的市场前景。

  2015 年,国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,首次提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租民宿、公寓等细分业态”。该文件突破了乡村民宿局限,把民宿定义扩展为包括城市民宿在内的广义范畴。城市民宿通过平台进行商业模式创新,能够快速吸引投资,不仅便于扩大规模,还便于品牌经营。

  与此同时,城市民宿发展也存在着一些隐忧,比如对在线租赁缺乏足够的监管,容易导致房东违约、房客资料泄露以及房客不当使用,甚至产生犯罪行为。此外,房东单方面取消订单、房客毁房、搬走家具等行为时有发生,最典型的是杭州“12房客毁房”事件。这些问题摧毁了共享双方的信任体系,客户体验也就无从谈起。笔者认为,激发城市民宿市场活力需要以“共享经济+体验经济”为基础,软硬手段结合,规范城市民宿发展。

  一是城市民宿人群细分是提升体验的关键。刚刚发布的《2017—2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》显示,“年轻化、个性化、圈子化”是住宿消费的3个关键词。然而,涉及具体人群,仍需进一步细分。结合5月份在线短租品牌分析,“小猪”以更加年轻化用户为目标顾客,源于对潜在用户年龄结构精准分析。从 “小猪佩奇”“佩奇”“NBA”“热血街舞”等潜在用户的搜索热词,可以推测出这个群体呈现的年轻人娱乐文化特点。平安好房用户需求图谱则反映出其喜欢团购、有明显品牌偏好的特点,目标客户宜瞄准有较高消费需求的时尚群体,游客画像是精准营销的前提。正是基于此,“一家民宿”提供差异化境外市场服务,消除了出境游沟通障碍;“轰趴民宿”以桌游设施迎合年轻人的社群趋向。上述做法充分说明,做好目标营销才能赢得客户,只有进行全面的市场调研和深入的需求分析,才能有的放矢获得营销实效。

  二是品牌附加值将成为城市民宿竞争主战场。品牌战略有多品牌战略与联合品牌战略,城市民宿更有条件进行品牌运作。“青芒果”较早实施多品牌战略,与“寻舍”区隔不同市场;千里走单骑发动品牌联盟战略,以文旅小镇等形式,融合餐饮、艺术、生态农业等业态,构建了中间组织的发展路径。民宿品牌连锁以及联盟体趋势使民宿与酒店的差异不断缩小,整体服务水平不断提升。艾瑞咨询发布的《中国在线短租行业研究报告》显示,目前使用过在线共享租房平台的用户整体满意度达到89.3%。品牌化有利于民宿品质服务标准化落地,如途家等平台对民宿进行了等级标准评定。这些举措一方面可以帮助房客快速决策,另一方面给房东树立质量标杆,便于参照改进。一些平台推出民宿管家、虚拟总店以及准入机制和保险机制等服务,围绕品牌与服务增加附加值。

  三是故事营销有助于城市民宿个性打造。乡村民宿讲乡愁,城市民宿讲什么?厚重历史的古建筑、城市发展的相关事件、当地习俗与非遗乃至于个人经历等皆可以成为故事营销题材。电影主题民宿并不只是在客房设置电影场景那么简单。同理,童趣主题民宿也不能仅仅引入几张滑梯和蹦床了事。位于杭州“威廉的太妃糖”民宿充满浓郁太妃糖文化,故事题材取之于经营者的孩子昵称威廉,而孩子又喜欢吃太妃糖。这个故事虽然没有引人入胜的情节,却能够让人产生认同感。善于讲故事的民宿还要学会传播。“一家民宿”自媒体就因为精于此道,吸引了大量粉丝,增强了用户黏性。

  四是赢得客户青睐,需接近与房客心理距离。城市民宿打破供需双方边界,作为一种共享现象,两者更有条件换位思考。小猪短租近年来发展迅速,其业务扩展到全球 300多个城市。“小猪现象”源于小猪创始人陈驰的“房东体验”。为了能够站在房客角度思考问题,陈驰把自家房屋出租给小猪房客,成为小猪“最深度的体验师”。由于他切身体验了房客的顾虑、心理活动以及决策过程,推出的服务能引发房客共鸣。城市民宿经营者虽然不少也有“情怀”,但他们往往只顾及自己兴趣爱好,未能从顾客角度思考问题,有时难免陷入曲高和寡的境地。

  五是加强制度等刚性约束非常重要。首先,城市民宿要立法规范,改变无法可依现状,明确界定民宿类型,对城市民宿的经营资质、食品卫生、消防安全等方面进行不同规范、实施分类监管。其次,责任机制与惩罚制度必不可少,如出租房屋要在政府相关部门备案,民宿短租平台严格对房东资格审查,平台应当向消费者履行信息披露义务,共享住宿的租客必须注意维护邻里关系等。再次,安全保障机制构建要与国际接轨。随着欧盟《一般数据保护条例》正式实行,爱彼迎等全球性企业均已宣布遵守相关规范。对于国内城市民宿来说,强化安全保障体系建设是当务之急,要把推进数据安全建设以及共享住宿安全管理作为重要事项来抓。


来源:中国旅游报 责任编辑:缴美娜
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