欢迎来到第一旅游网!
当前位置: 首页 * 首页 * 法规汇编
酒店营销“四适”原则
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2015-07-27      字号:【

  □李鹏辉

  营销是发现或挖掘客户的需求,依托现有资源、整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,让消费者了解该产品进而购买产品的一个过程。

  营销是酒店永恒的话题,影响着酒店的经营、发展、口碑、地位等等。在酒店营销工作中,使用最多的是著名的营销4P理论,即指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。参考4P理论,着眼于酒店和客户实际,笔者有如下体会:

  产品策划上——适用原则。“适用”指符合客观条件的要求,适合应用。先讲一个小故事,小兔过生日,许多小动物都来祝贺。小山羊送青草,小牛送牛奶,小猴送桃子,母鸡送鸡蛋,小猫送鱼。最后,小兔接受了什么礼物?当然是小山羊送的青草,因为小兔子也吃青草。这个故事说明:客户适用性需求是产品策划的出发点。

  许多酒店都会把客房、餐饮、休闲娱乐打包成一个礼包进行销售。某酒店同样也进行此类产品的包装和推广,但一段时间之后,发现销量很差。分析原因,产品策划时,酒店考虑的是客房成本较低、餐饮成本较高。因而,打包的礼包中,房券偏多、餐券较少。可是酒店的目标客户是本地客户,客人不买账。经过分析后,酒店进行了调整,把餐券组合成一个礼包、房券组合成另一个礼包。最终,餐饮的销量上去了,房券也找到了主要销售对象——对价格敏感的小公司。

  因此,产品策划要从客户适用原则出发,不能一厢情愿;也不能在成本和数字上简单加减,导致打包的产品中看不中用;更不能把难卖的产品,像打包边角料一样打包给客户。

  价格制定上——适中原则。客人和酒店是一对矛盾,客人希望价格越便宜越好,酒店则要考虑显性成本、隐性成本和最终利润等等。找到酒店和酒店目标客户都能接受的价格,考验着酒店营销人的智慧。

  如果你是行业或片区老大,是标杆、是风向标,你可以做价格最贵的;如果你的产品是稀缺的、独一无二的,竞争优势明显,也可以做最贵的。但现实中,我们的竞争对手众多,我们也不敢说自己就是最好的,因此在价格上要考虑适中。“适中”也符合大多中国人的性格和消费习惯。

  某酒店开业之初,中餐定位高端,但一段时间后发现“曲高和寡”。客户说,菜是不错,但综合比较起来,还是感觉里价格贵,同样的价钱在A和B酒店能吃得更好。后来,酒店做了调整,参考竞争对手价格,保持一定梯度,提升菜肴品质,加强服务,业绩逐步上升。销售人员也更加自信了:“我的价格比A酒店便宜,我的品质比B酒店好”。

  促销策略上——适当原则。“适当”就是合适和妥当。促销是一次性让利,还是给点小甜头、争取下次再光顾?是在现有价格上促销,还是提价后促销?这些问题都应考虑。

  促销手段、促销产品太多、太频繁,扎在同行里一起促销,都容易让客户记不住,有些甚至可能形成负面印象:是不是卖不出去了,是不是生意下滑了?因此,促销要考虑是否合适、是否妥当。

  某酒店的自助餐在当地具有一定知名度,但还达不到一座难求。刚开始酒店经常做促销,客人说:现在不需要,等下次促销再说吧。接近年底,酒店决定改变促销政策,把自助餐券“放价”到七折,一年仅促销一次,限量1万张,且只卖到12月31日,过期绝不会有更低的价格,并表示此类餐券适用于酒店举办的各类美食节。第一年,客人以为酒店还会促销,因而销售情况并不理想,只卖出6000多张。接下来的这一年,酒店如当初承诺,不再做促销活动,但举办了各类美食节,购买了自助餐券的客人大喊实惠。第二年年底,酒店采取同样的促销措施,成功销售1.5万张,提前锁定了150多万元的营收。

  渠道建设上——适宜原则。“适宜”是恰当的,不超过心理预期的、吻合的。酒店经营“现金为王,渠道制胜”,渠道的开发、建设、维护非常重要。但渠道同样要讲究恰当的投入和产出;要制定合理的渠道利益分配政策,挤占酒店客户资源和利润空间要在酒店的控制和心理预期范围;明确与渠道分工合作,不能因为这个渠道的排他性,得罪了另一个渠道;当然更不能放弃酒店自有渠道,官网、微信、微博、客户销售,全员营销渠道、自有渠道与其他网络渠道相互补充、相互吻合。

  有些协议客户放弃酒店自有渠道,通过其他渠道订房订餐。散客到了前台,还拿手机在网上查询价格,通过网络订房,这说明酒店自己的渠道管理不恰当,没有给销售员合适的权限,自有渠道上的价格不适宜。

  近期,一些OTA以裸价售房,遭到许多酒店和酒店管理公司的抵制。这是因为OTA的做法超过了酒店的心理预期,与酒店自有渠道相冲突、不吻合。这些渠道开发、建设和维护,都违反了“适宜”原则。

  酒店营销是一个“走心”的过程,产品、价格、渠道、促销都要“走心”。要走酒店自己的心,要经常问自己:我有什么?我能做什么?我要得到什么?同时也要走客户的心,要思考客户需要什么?客户能接受什么样的价格?哪种促销,哪个渠道是让客户认可和接受的?而酒店营销的“四适”原则,就是在“走心”中开发,建设、挖掘、维护、平衡和取舍。

  (作者单位:厦门建发旅游集团新怡酒店)


来源:中国旅游报 责任编辑:朱舒婷
相关阅读 (关键词:)

286