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魏小安 :酒店起伏,品牌当先
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-06-10      字号:【

  一、行业新格局

  1.泛住宿业形成

  第一,什么是酒店?不能把酒店简单定义为以住宿为主体的服务设施,酒店是以文化性为特点,以超越性为本质,以住宿为主体的综合性服务企业。如果只是用住宿服务设施来定义、来运营,则连日常的运营都是问题。可是如果我们转换一个思路,将其看作一个城市服务综合体、城市商业综合体或者叫城市商务综合体,思路就宽了。所以酒店要超越家庭生活,超越日常感受,超越社会设施,这才是酒店。

  第二,酒店的盈利模式变了吗?现在因为供求关系的变化,决定了酒店盈利模式的变化。原来强调服务性,之后强调增值性,再之后又强调集团性和互联网的便利性。但是说到底资本的决定性。现在严格说店小二时代过去了,我们很多饭店老总还习惯的说是店小二。从强化服务的角度,这句话没有错,但是从现代酒店的运营角度来说,这句话是不对的,因为这个时代已经过去了。

  2.行业有边界吗?

  从泛住宿业的视角,大概可以分为十几类,如星级饭店、公寓写字楼、经济型酒店、度假村、培训中心、招待所、办事处、社会旅馆、乡村民居、居民闲置房屋等。有时候想一想,这规模太大了,而且现在各种住宿业的类型之间混杂了,相互替代,处在变化中,这是一个总的格局。

  3.三个现象引人关注

  在这样一个总的格局下,近几年有三个现象引人关注。

  第一类是闲散房屋的再利用。有的项目从房产销售就开始融入,采用线上线下相结合的方式,将个人闲置房屋加以利用,把共享经济做好,特别要重视线下服务,一定要跟上,这是一个难点,需要大量专业的人才,以适应不断扩大的规模。

  第二类是分权度假,这是泛酒店的一个深化。1998年分时度假进入中国,之后发展不是特别顺利。2014年分权度假开始,实际上也和第一类闲散房屋再利用的模式差不多,也是一种共享经济模式。

  第三类是OTA和酒店的矛盾。酒店行业对OTA又爱又恨,恨主要是因为一是垄断性太强,二是佣金越收越高,去年酒店全行业亏损,可是一个OTA却能取得高额的利润。从哪来的?就从酒店行业来的。但酒店行业又离不开OTA,这是爱。

  这三个现象说明产品模式、运营模式、营销模式都是跨界,都会引发长远的变化。

  4.主要问题

  第一,数量增长,品质不能同步。刚才谈到的是泛住宿业,现在回过头来再谈谈酒店。现在我们遇到一个问题,在酒店数量不断增长的情况下,虽然酒店的服务品质在中国的服务行业仍然是一流,但品质在下滑,不能同步。

  第二,硬件提升,软件不能同步。如果现在讲豪华讲奢华,我们硬件不得了,但是我们软件不能同步,直接一个表征就是房间价格。

  第三,成本增长,效率不能同步。这是多年来的一个困难,原来一句话叫宏观报喜,微观报忧。这句话说了20多年了,仍然是这么一种状况。

  第四,种类增加,人才不能同步。随着酒店市场的细化,酒店产品的细化,很多专业性的人才不能同步,具有普世性的人才很多,但是比如说度假酒店人才、商务酒店人才、会议酒店人才,乃至更细分的人才却比较缺乏。

  第五,渠道增加,市场不能同步。按理来说,我们现在可选择的渠道超过历史上任何时期,但是我们的市场是否同步了?我们是不是跟上来了?

  第六,专业增加,秩序不能同步。现在管理越来越严格,但是市场秩序到底如何。总体而言,中国的旅游市场秩序现在是历史上最好的时期,可是现在渠道不同了,媒体不同了。有一点事情就放大,一点事情就觉得不得了了。

  5.转型突破

  这就要求整个行业转型突破。因为现在讲酒店模式的创新,实际上集中体现在经济型酒店和中档商务酒店。这两个是比较单一的功能、有限服务,形成新的竞争力。

  度假酒店对应需求,开始新的一轮模式和品质的竞争。这一类竞争现在在中国已经形成了一批,最典型的就是集中在三亚,这代表了目前中国度假酒店的最高水平。

  产权酒店结合旅游业与房地产业,探索分权度假与分时度假的结合。产权酒店现在全国已经有1500家。

  主题酒店、精品酒店,现在变成新的热点,包括民宿发展如火如荼,短短两年,全国的民宿就发展到21万家。到2018年底,全国的民宿25万家,一家酒店、一家民宿,如果按照10间客房计算,就意味着有250万间客房。

  从长远来看,供过于求的态势还会持续,模式探索可以解决微观问题,但是解决不了行业问题。所以如果放眼下一步就是多变化。

  第一是市场变化,市场进入低谷,整个行业陷入紧运行。

  第二是经济变化,经济变化不确定。从酒店投资角度来看,就需要稳投资。

  第三是旅游的变化也在转型。原来很热的一些东西现在开始冷了,原来一些冷的领域已经开始热了。

  第四是发展变化,存在一系列隐忧,就需要我们有相应的对策。

  总体来说,一是供过于求的格局长期持续。短期能解决吗?看不出来。长期能解决到哪一步?也看不出来。二是求高求豪的状态仍然持续。我赞成高,不赞成豪。真正高端的产品,绝不追求豪。三是市场的恶性竞争开始显现,这恐怕都是一个长远趋势。

  二、酒店创新

  从整个行业格局来说,尤其是从泛酒店业视角来看,我们现在碰到的困难太大了,这就是要求酒店创新。

  1.手段创新

  旅游电子商务大家都很关注,现在各个方面都在进入。当然这里边很简单,我们不能认为你加上互联网,你就算是可以了,绝不是这么概念。这种手段创新比较简易,互联网加到哪个行业,哪个行业的传统业态就减弱,之后就兴起了新业态。互联网加到了酒店行业,酒店行业传统业态会兴起什么样的新业态?实际上这就是对一种挑战,而且是非常现实的挑战。

  智慧旅游根本在于需求,我们要适应现实需求,挖掘潜在需求,创造新兴需求,引领未来需求。发现需求者即主动,得需求者得天下,这是很自然的。所以这是一个手段创新或者叫工具创新,这种工具创新就要求我们思维开拓。

  2.外部创新:融入城市化

  传统的酒店行业也面临着去产能、去库存的严峻局面,应该达到一个供求关系大体平衡。同时,泛住宿业迅速发展,所以还要更大程度的全面去产能转型。

  所以我们要超越传统的饭店业,超越住宿业。这里面城市化发展提供了一个广阔的天地,根本性的思路是融入城市发展,弥补城市短板,对应新型需求,转变发展格局。所以我们要研究一种综合体模式,比如说企业服务综合体,为聚集到城市的企业服务;文化服务综合体,为文创企业的发展构造平台;医疗服务综合体,借助周边优势,全面转换;众创空间综合体,建设众创、众包、众扶、众筹的平台;教育服务综合体,好学校的扩充,这就需要资源充分利用;社区服务综合体,全面深化对应生活服务。

  这六类城市综合服务体的概念,很多酒店可以选择走这样的路子,做到因地制宜,因时制宜,因市制宜。商业模式开始转化了,运营模式也开始转化了。这样的一批酒店,我们相当一部分城市都可以转化。这是一个外部创新。

  3.内部创新:挖潜力与降成本

  转型能够解决根本的供求关系问题,但是多数酒店不能转型,尤其是城市的品牌性酒店。可是,思路可以调整,空间可以利用,根本还在于日常经营。

  第一是空间挖潜。传统酒店空间浪费偏多,利用率严重不足,尤其是一些老酒店,像花园酒店,看着真棒,可是就一条不盈利。这样的酒店,拥有土地空间、建筑空间、运营空间,一定要把空间挖潜做起来。

  第二是时间挖潜。增加时间的利用率,提高项目的结合率。我们经常看到,偌大一个酒店到晚上冷冷清清,可是旁边一堆小餐馆到晚上热火朝天,顾客很多都是酒店客人。为什么?因为你没有挖潜。

  第三是小型综合体经营模式。就像今天开会的这个酒店,按照酒店经营会非常困难,如果转换成一个综合体这就不同了。这还不是小型的,这等于是一个大型的综合体模式。

  第四是分包模式。对应各种各样的小企业,采取分包众筹的模式,来把酒店盘活。

  现在酒店头上五把刀,工业发展促进能源成本上升,红利减弱形成人力费用上涨,多方税费影响预期收益,结构因素强化造成供求不均,追求奢华导致恶性竞争态势。

  怎么降成本?第一,靠文化降低建设成本。现在有很多文化主题酒店,因为它不追求奢华,但文化范儿十足,很多设施功能不足就遮过去了。酒店首先是一个建筑主体,按规律来说,应该是功能决定结构,结构决定外观。我们现在很多时候是外观决定了结构,决定了功能。

  第二,靠特色降低营销成本。比如现在一个最时髦的叫网红打卡,网红都是带着流量的,打卡得带来多少流量,这就是一种特色。

  第三,靠科技降低能源成本。现在技术已经比较成熟,但是酒店行业采用的不足。酒店行业十大类上千种材料,都要依靠科技支撑,可是我们的主动应用不够,就使我们的相应成本上升。

  第四,靠精细降低物料成本。

  第五,靠保养降低运营成本。

  4.全面创新

  现代酒店是工业化时期的产物,所以必然形成标准化、体系化、品牌化,依靠城市化形成聚集化,这是多年来中国酒店发展的必然之路。因为我们恰恰是从一个工业化初期,走向工业化发展后期,这就是我们酒店的40年。

  当代酒店是后工业化的产业,所以我们就需要追求个性化、特色化、精准化、科技化,非标产品将大行其道。这就需要我们谋划全过程的产品,争取全过程利润。

  现在商务酒店过剩,高星级酒店下沉,外管酒店过剩,全面下沉。原来外国酒店只在一线城市化,后来只在二线城市,现在三线四线城市都下沉,他们下沉就压缩了中国酒店的发展空间、运营空间和利润空间。

  另一方面就是新产品层出不穷,精品酒店、度假酒店、乡村酒店、文化主题酒店等。通过传统设施的改造,以小聚大,以文集精,以特取胜。同时形成了一个复杂的结构体系。所以我们现在行业的结构要求合理化,追求高级化。行业结构合理化的底线是行业不亏损,中线是达到平均利润,高线是通过创新形成超额利润。这就要求系列的、跟进的创新。服务创新第一位,然后是服务的深化与拓展。

  展望未来十年的中国服务:

  第一,“均服务”的态势产生,发展优势显现。比如我们原来东部西部地区服务差距很大。但是现在不同了,现在均服务,服务的均质化程度提高。

  第二,“高服务”的品牌集中,市场优势显现。这一系列的高服务,实际上有一批高端酒店已经产生,这种高端一定是高文化。这种高端的产品,实际上体现我们的市场优势。

  第三,“文服务”的经典创造,积淀优势显现。现在对“文”的要求比什么时候都高。

  第四,“精服务”的理念推广,国际优势显现。

  第五,“泛服务”的链条形成,集群优势显现。

  第六,“云服务”的体系完善,网络优势显现。

  选择制造品牌是选择一种生活品质,选择服务品牌是选择一种生活方式。未来十年,我们从中国制造到中国服务,创造服务业的品牌,从酒店开始。这就需要我们在品牌方面下一个更大的功夫,来使我们中国酒店品牌熠熠生辉。行业好的东西还要进一步突出,进一步宣传,真正把这个行业的优势显现出来,使酒店服务品牌能够在中国服务业的品牌市场形成一个高度。

  现在我们酒店的品牌,一部分是老酒店的老品牌,再一部分是连锁性的酒店,是集团性的品牌。这种品牌,严格的说不是品牌,只是知名度。它知名度高,知名度后边应该是美誉度。我们现在很多知名度很高,美誉度未必高。最优的应该是既有知名度,又有美誉度。

  三、IP先导

  IP的过程,是创造、积累、培育、成型、品牌、扩张。它的特点就是系统知识品牌形成、产权保护、市场推进。严格说旅游领域已经形成了IP,比如说迪斯尼和环球影城,这是几十年形成的。

  同样,酒店品牌需要IP的先导,而IP的发展意味着价值创造和价值获取的方式变化了。现在有了IP,围绕着人员流动形成要素流动,形成效率提升,体验深化。因为需求在不断变化,就需要我们超越智慧旅游,寻求智能模式,需要深度创造。在这个过程中,一切都在变。所以在旅游IP先导的过程中,时间空间化,空间时间化,时间并没有消失,物化在空间之中。我们展示历史实际上就是在展示时间,空间展示了时间的变动,时时有场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众,这就是一个更高境界的沉浸式酒店场景的产生。所以这就需要我们重新认识酒店,重新定义酒店。酒店现在已经不是简单的提供住宿产业的行业,而是提供新的生活方式。这种生活方式超越日常生活,超越社会单一功能的服务企业,超越传统。在酒店行业克服困难的过程之中,我们一定会走出一条新路。这样需要IP先导,需要品牌取胜。

来源: 社科院旅游研究中心 责任编辑:朱舒婷
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