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张树民:文旅融合的四个重要维度
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-06-18      字号:【

  6月13日,2019首都文化和旅游融合发展高端论坛在北京第二外国语学院成功举办。专家学者、文旅企业代表和政府相关部门领导齐聚一堂,共同探讨首都文旅融合发展的新路径、新模式。“文旅融合”话题常谈,但观点仍旧出陈易新,也正是这些一线观点、一线思想推动了文旅产业的不断进步和发展。此次论坛专家学者各方争鸣,来听听这些一线大咖怎么说?

  一线原声

  “但必须认识到,旅游业本身仍然有一个继续深化改革的任务。不是说我们原来锻炼了“野性”和“速度”,现在“脚力”和“韧度”天然就有了,实际上没有,还要继续改革才能有。”

  “北京的文化优势,要结合着“文化分区”进行梳理,结合着项目建设进行‘赋魂’,结合着政府的支持扩大利用。要能够形成更多的‘旅游名著’。”

  ——张树民

  以下是张树民先生在2019首都文化和旅游融合发展高端论坛的《文旅融合的四个重要维度》演讲全文:

  非常感谢有这么一个机会,能够再次证明自己是一个热爱文化的旅游工作者。

  我是搞旅游投资的,就从一个旅游投资者的角度,去讨论一下文旅融合的一些方向性思考。从去年国家提出文旅融合到现在,我参加了不下十几场这样主题的会,有时在听,有时在讲,但更多的,是会前会后去追索思考一些根源性的问题。

  现在讲文旅融合的确很多。我赞同很多领导和专家提出的观点:长期以来文旅一直都在自发融合,现在是机构融合了,使这个使命更加凸显。但是我们讲了这么多,我一直在想,我们到底应从哪些角度去想这个事情,才是最根本的?我认为必须有四个重要的思考方向:第一,如果不强调文旅融合,文旅自发地融合将是怎样的状态和进程?第二,我们已提出的两个任务中,针对“以旅彰文”,旅游和文化在相向而行的过程中,各自最重要的是做什么?第三,“以文塑旅”,旅游和文化要注意哪些根本性的问题?第四,在文旅融合方向的指引下,首都北京这种典型的大旅游目的地,应该怎么去做表率?

  围绕这四个核心问题,也就会相对应地建立起四个探讨的维度和相应视角:第一,讨论自发融合状态中,旅游和文化如何互相作用,我个人认为要先做“旅游产生”和“文化生产”两种分析。第二,完成“以旅彰文”的这种任务目标,要先有“旅游开拓”和“文化拓开”两个视角。第三,实现“以文塑旅”的任务目的,要建立“旅游区分”和“文化分区”两个基础。第四,北京市这种“大文化旅游目的地”的发展,要看“旅游名著”和“文化著名”两个方向。

  概念不少,听起来挺绕,我将用最短时间一一尽量说清晰。

  “旅游产生”和“文化生产”

  在考察文化和旅游自发融合的时候,要有“旅游产生”和“文化生产”两种分析,以看清楚其相互的基本关系。

  首先,先分析“旅游产生”:在PPT中,这个简要的“旅游发展宏观要素作用图”里,实际上最重要的结论是:“大文化”所带来的差异性,是旅游需求产生的基础。而在接下来的像“大经济”的组合性、“大政策”的保障性、“大环境”的舒适性、“大社会”的互动性等等宏观影响因素,跟“大文化”(非“泛文化”)处于同一层次,并跟文化的影响类似,对旅游业的发展也都起着至关重要的作用。所以,我这边有一些结论:一是旅游业的起点是旅游需求,而旅游需求的起点是“大文化”,所以文化对旅游的“根基作用”很大;二是看一个成熟旅游目的地,其旅游发展好与坏,除“大文化”之外,还受“大经济”、“大政策”、“大环境”、“大社会”等要素综合影响,文化的差异性吸引只是同量级的宏观要素,并不突出或唯一。三是对发展中国家来说,在旅游业发展之初,文化的差异性吸引力天然存在,并能够迅速释放巨大需求,其后将受到“经济供给”(满足需求)、“政策促进”(扩大市场)、“环境优化”(产业升级)、“社会互动”(可持续发展)等宏观要素逐步递进式的影响,中国也一直遵循这个递进式发展规律。四是旅游业要进一步发展,需要从源头持续不断地刺激需求,而“大文化”发展水平影响着旅游需求的水龙头,所以“文化生产”至关重要。

  接着再分析“文化生产”:先要看“文化生产”的几个基础特征——文化首先要对应于某种文明。前一段召开“亚洲文明对话会议”的时候,我也特意关注了文明的内涵,文明首先是相对于野蛮,但文明还有一个概念,是指一段文化的进程,你比如说,”两河流域文明”,说的就是这个意思。而不同的文明有不同的探索方向,例如东方文明的主要方向,就是“向内求”。现在各种文明在加速碰撞,前一段我出去吃饭,餐厅里偶遇一个朋友,随口说句“long time no see”,旁边一桌的老外,竟然会心地偷笑。第二,文化基于一个群体的共识,受到群体的开放度等多种影响。第三,文化是基于个体审美上的个体创造。以上是文化的“生产基础”,而文化“生产结果”还要受制于两点:一是基于市场的传播,二是群众接受度的反馈。基于以上分析,也可以得出几条简要结论,时间关系,无法逐条展开说,但需要强调的是:“文化生产”是一个系统工程,受制于社会发展阶段;除了最初的“创造”,“传播”和“再创造”都是同等重要的生产能力;旅游对个体创造、群体共识、市场传播等等,都起作用。

  总之,如果自发融合,文化和旅游会按照各自的角度去相融,这个过程应该比较缓慢,当然长远看这不失为好事,但对于中国旅游者来说,可能会“不过瘾”。而且,旅游对文化的传播也不会那么快。

  “旅游开拓”和“文化拓开”

  实现“以旅彰文”目标,要有“旅游开拓”和“文化拓开”两个视角。

  先说“旅游开拓”,我个人认为,实际上我们旅游业的身份已经发生了一些转变,原来旅游业长期定位是国民经济战略性支柱产业,身份主要是经济上“领跑的黑马”,现在增加了“以旅彰文”地任务,也就增加了另一个主要身份,将同时是“驮经的白马”。我感觉这个身份我们必须要关注,才能把旅游业发展心态把握好。但必须认识到,旅游业本身仍然有一个继续深化改革的任务。不是说我们原来锻炼了“野性”和“速度”,现在“脚力”和“韧度”天然就有了,实际上没有,还要继续改革才能有。我下面列了一下主要的改革任务,如在政策面,用地制度、假日制度、门票、税收等等,我们现在做旅游投资,能深深感觉到还有必要进一步深化改革。还有,市场面、需求面等的继续改革,时间不够,也不展开说了。

  再说“文化的拓开”,我们要“以旅彰文”,最终目的就是“文化拓开”。这要注意三个方面:一是三种文化内容自身的融合,我们总体来说,有古典传统文化、革命传统文化跟现代西方泊来的快餐文化,这三种力量如果不能有机有效融合,文化就难以在所有人群中最大限度“拓开”。二是民族复兴的任务,这始终要作为“文化拓开”的一个灯塔,否则的话,可能走着走着就可能偏离方向了。三是构建文化体验的形式,这是很关键的手段,我们推进文旅融合,必须要让文化能够形成游客体验的载体,文化才能随着旅游业而迅速拓开。

  “旅游区分”和“文化分区”

  实现“以文塑旅”任务,要建“旅游区分”和“文化分区”两个基础。

  先谈“旅游区分”。旅游是综合性经济产业,有其产业发展惯性和规律。按照市场化规律,旅游在发展中,会自然对文化很多方面进行区分。现举三个方面的例子。我这里有详细列表,但没有时间一一展开,只能点点题。区分一:人群区分。例如特殊的群体会喜欢宗教,旅游针对这类人群的供给产品类型就是宗教名胜、专项活动;再例如,初级观光群体喜欢以多看为主,旅游产品中,文化只作基本呈现和知识普及即可,去挖掘一些目的地的风土人情就够了。区分二:空间特征区分。例如文旅融合中的旅游演艺。野外的山水空间,旅游产品将是大型的实景演出,对应的就应是类似“印象系列”的产品;而室内的剧场空间,对应的可能就是话剧小剧场、德云社等等。区分三:传播渠道的区分。以短视频为例,现在很少有人进行区分,我们正在应用,所以我做了一个基本区分——对高端客群做营销,应该选择vlog,因为可以更长时段更好表达;而中高端客群,应该选“抖音”,玩儿抖音的都是为“记录美好生活”,再往后可以选“火山”,而针对低消费群体可以选“快手”,“快手”基本上是城市务工人员或农村人自己拍、自己看的一个社区。

  再说“文化分区”,要把“以文塑旅”这个事做好,我认为首先要有“文化分区”的思考。第一,哪些东西,旅游业当中不可以去利用。例如,低俗、致瘾、反社会的等等,这个先清晰划定下来,让旅游从业者清楚避开。第二,可以利用的里面,也要再“分区”。这里也有一张图。因为文化的内涵太大,不能眉毛胡子一起,所以必须要分一分区域,思考每个区域怎么干、怎么用。例如“艺术类”可进“展演区”,“实物载体类”可列“利用区”,等等。还有“仪式类”,我们国家很多文化没有很好传承下来的重要原因,就是因为缺乏仪式感,这种“仪式类”应该是“挖掘区”,应该是大力鼓励去挖掘的。这样去做一个分区,可能将来“以文塑旅”的工作会事半功倍。

  总之,要继续保持旅游“主动区分”的市场化规律,才能维持和扩大其市场活力。要在“文化分区”上,明确每个领域在旅游利用中的位置,这样才能够把 “塑”这个字落实、落地。

  “旅游的名著”和“文化的著名”

  最后谈谈北京。我认为以北京为例的大目的地,要观察“旅游的名著”和“文化的著名”两个方向。

  先说“旅游的名著”。在旅游方面,北京有传统的“四大名著”,且经久不衰,这些名著是“故宫、颐和园、天坛、八达岭”。我刚认真学习了一下厉新建院长做的首都文旅融合报告,天坛从人数上已经不在前10名,其余的都在前面,但从吸引力来说,天坛很多外国游客和外地客人肯定仍然要去的,北京旅游的LOGO就是天坛。但新的这几大名著就不太好罗列了:古北水镇、老舍茶馆、三里屯、798?爨底下?大运河?环球影城?好像很多都差强人意。我们还要不要建设一些新的“名著”?我个人认为当然是需要的!我们现在,还存在着不少郊区的“灯下黑”。很多区县缺少好的大项目,外地客人不会去,所以从均衡性和充分性来讲,一定要搞新的“旅游名著”。

  文化的著名,我感觉北京有一些文化元素还没有利用好。我们北京的传统文化元素多如牛毛,但是在利用中,考虑“帝王将相指向”偏多,一说起来都选择大气磅礴,民间民俗利用的偏少。利用好的有不少,像烤鸭、相声、北京脸谱、祥云图案等等。没用好的,也不少,像周口店在接待人数方面就上不去,前段时间我参加一个会,就听到有个专家批评周口店,还对比了接待数字。还有四合院,在参观方面仍欠缺,我们胡同游一直是有的,但就是走不进四合院,四合院或者私人的,或者是单位的,能够让游人走进去感受建筑格局之美的很少。还有京剧的学习方面,等等,也有待提高。

  总之,个人建议,北京的文化优势,要结合着“文化分区”进行梳理,结合着项目建设进行“赋魂”,结合着政府的支持扩大利用。要能够形成更多的“旅游名著”。

来源:一线文旅谈 责任编辑:朱舒婷
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