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张凌云:景区门票价格与门票经济问题的反思
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-09-23      字号:【

  1 问题的提出与由来

  景区门票价偏高和“黄金周”景区拥挤是我国旅游业界一直遭诟病的两个热点话题。对于景区门票价格偏高的认识不尽相同,有的以国外类似的景区门票价格作比较,有的强调国有景区的公益性,也有的认为是过于倚重门票收入,即所谓的“门票经济”所致等,不一而足。

  在改革开放之前的很长一段时期,我国实行的是低收入、低物价的计划经济体制,人员的异地流动受到严格限制。因此,那个年代人们很少外出,景区门票价格收费较低。改革开放初期,入境旅游被作为具有创汇优势的产业优先得到发展,景区门票实行“双轨制”。1996年12月,国家计委(国家发展改革委员会的前身,以下统称“国家发改委”)出台了关于景区门票价格并轨的通知。价格并轨以后,总体上看,热点景区的门票价格有所上涨。随着改革开放的进程加快,市场机制的建立和健全,许多领域的生产要素和产品都已经放开。但一些重点景区价格仍然受物价部门的宏观调控(宁志中,2014)。自1996年起至今,国家发改委(包括原国家计委)或联合其他委办局先后共下发的与景区门票价格有关的管理文件达12个之多(表1)。



  这一方面说明了国家对于有些景区的门票价格高度关注,另一方面也说明这些文件并没有收到预期的效果,缺乏可持续性。那么,造成这种现象的深层次原因是什么?究竟应该如何认识和评价我国景区门票的价格水平?门票经济是否就是推高门票价格的主要原因?

  2 我国景区门票价格水平与国际比较

  一般认为,我国的景区门票价格水平普遍偏高,游客对此反应尤其强烈。这也是国家发改委屡次发文要求限价的原因。据文化和旅游部资源开发司《2017年中国旅游景区发展报告》统计,全国A级景区10806家,其中,5A级景区(246家)平均门票价为96元,4A级景区(3021家)平均门票价为50元,3A级景区(4077家)平均门票价为20元。对5A景区(246家)的门票价格统计资料(表2)进行分析可以看出,2017年我国5A景区平均门票价格为96元,其中,华东和西南分别为106元和100元,列第一、第二位;西北和东北分别为74元和79元,列倒数第一、第二位;其余地区都在80-100元之间。南方景区的门票价格普遍高于北方景区,最低与最高门票价格之比为1.43倍。



  从表2看,我国整体门票价格水平并不算太高,似乎与社会民众对于景区门票价格过高的印象不尽一致。或许整体门票价格水平掩盖了一些重点景区的门票价格过高的现象?我们再对中外各类代表性的景区门票价格进行比较(表3):中外各类景区门票中,价格最高的是主题乐园/人造景区。从博物馆/美术馆类看,北京故宫博物院的门票价格低于纽约大都会博物馆、罗马梵蒂冈博物馆、巴黎卢浮宫、圣彼得堡艾尔米塔什博物馆(冬宫)和巴黎奥赛博物馆。而大英博物馆则是采取“软收费”,即建议游客捐助约合40元人民币;从自然风景区/国家公园类看,我国的同类景区门票价格确实高于西方;从主题乐园/人造景区看,我国同类景区门票价格低于大多数外国景区,全球迪士尼乐园中上海迪士尼的门票价格不仅低于美国、日本的迪士尼,还低于美国和日本的环球影城门票价格。



  由此可见,我国的一些自然风景区/国家公园(森林公园、风景名胜区)的门票价格确实比外国同类景区要高些,但并没有达到高得离谱的程度。其余的两类景区的门票价格还都略低于国外同类景区。由于一些山岳型自然景区虽然门票价格不算太高,但这类景区的空间尺度较大,地域面积较广,入门后的观光车、缆车索道收费较高,尽管这部分消费是可选择的,对大多数游客来讲,这已成为进入景区后的“刚性需求”,成为一种附加的隐性门票支出,再加上有些景区中还设有二次门票收费,将门票价格化整为零,给游客留下了此类景区门票价格较高的印象。

  必须指出的是,尽管国外有些博物馆是免费的,但一些世界著名的博物馆也是收费的(我国也一样),且价格并不比中国便宜。美国国家公园也不是免费的。

  在中外景区门票价格比较的讨论中,也有一种观点认为,虽然直接比价(按汇率,而非购买力平价)差距不大,但我国景区门票支出占居民收入的比例明显高于国外水平,说明我国景区门票价格较高。这种比较看似有一定的道理,其实不然。由于我国与西方发达国家所处的社会发展阶段不同,收入结构、消费结构和消费习惯偏好不同,很难进行横向比较。从旅游者消费结构上看,尽管去景区游览往往是出游的主要动机和目的,但事实上,一般在景区门票的花费占比并不高,尤其是对中远程的旅游者而言,往往是住一晚的经济型酒店和民宿客栈房价都要贵过景区门票,更不用说往返的交通费了。然而,游客对交通费和住宿费的价格上涨反应似乎不如对景区门票那样敏感和计较。

  3 门票经济与门票价格的关系

  有些学者认为,一些景区之所以门票较高是由于门票收入占全部营业收入的比例较高所致,即所谓的“门票经济”。但对于何为“门票经济”?学术界并没有给出一个较为确切的定义或界定。门票收入在营业收入中占多高算高呢?一般理解,门票收入至少应该是在各类收入中占据比较明显的优势。据《2017年中国旅游景区发展报告》统计,2017年我国A级景区收入构成如下:门票收入22.80%,商品收入20.51%,餐饮收入25.61%,住宿收入18.7%,演艺收入2.05%,其他收入2.29%;从地域看,门票收入占比最高的是上海(60.53%),其次是海南(46.41%),最低的是江西(9.26%)。这组统计数据说明,门票占比高的不是西部自然景观类景区,反而是出现在经济发达的大城市(上海),除河南(45.46%)、天津(43.64%)、云南(41.35%)、广东(41.34%)之外,其他地区景区门票占比都在40%以下;从景区类型看,自然景观类门票收入占比24.2%,历史文化类占18.31%,休闲娱乐类占25.31%。其中,除自然景观类景区的门票收入比例略高于餐饮收入外,其余两大类型景区的门票收入占比都低于餐饮收入。历史文化类景区门票收入占比还不如商品收入(表4)。因此从总体上看,我国的A级景区门票收入占景区的收入比重并不算高。



  退一步讲,即使是门票占比较高的话,一定是景区经营有问题吗?景区性质不同,类型不同,其景区市场策略和商业模式存在很大的差异。门票贵的,门票收入占比不一定高;门票价格低的,门票收入比例也不一定低。同样,以上述《2017年中国旅游景区发展报告》中的全国5A级旅游景区收入构成分省统计来看,北京5A级景区的门票收入占到了89.31%,列全国之首,但北京的5A级景区主要是历史文化遗产,而门票价格恰恰又是全国最低的,但客流量却非常大,以至于要实行定时限流措施,这似乎也不符合所谓的“门票经济”。更何况有些自然保护区、世界自然遗产类景区、国家级风景名胜区不允许在景区内搞商业性开发和经营。一些山岳型生态景区还实行山上游、山下住的管理方式,游客除门票外,其他消费基本都是在景区外。此外,地中海俱乐部的度假景区实行的是门票“一价全包”,基本没有二次消费。

  再如,日本东京迪士尼乐园一日游的门票价格为6900日元(约合人民币435元),高于我国绝大数景区,但门票收入的占比也只有43%左右,这一比例已经高出我国各类景区十几个百分点,尽管如此,恐怕也不能说是“门票经济”(表5)。



  总之,由于景区的类型多样,业态复杂,门票的价格高低与所谓的“门票经济”似乎不存在必然的内在联系。

  4 景区性质与定价机制

  景区门票价格之所以如此受社会各界广泛关注,主要是由于有些景区的资源性质比较特殊,如一些自然遗产(景观)和历史文化遗产(景观)带有一定的公共产品性质,要体现公益性。事实上,全国门票价格最高的都是主题乐园,但由于这类景区是投资兴建的,主要靠资本驱动,本着“谁投资、谁受益”的市场化原则,门票采用市场定价机制,游客对此并无非议。迪士尼、环球影城等门票定价也是如此。因此,社会上反映比较强烈的景区高价门票主要是针对上述遗产遗址类的景区。

  景区的复杂性在于既有资源属性上的公共性质,又有经营主体产权上的多样性。国家发改委提出的是降低重点国有景区门票价格,似乎是从景区产权上来界定的。而产权是包括了所有权、收益权、使用权和处置权等一系列财产权益,在景区经营活动中,在所有权性质不变的前提下,其他相关权利是可以分割和让渡的。主要还是取决于景区资源和产品的属性。按照Mankiw在《经济学原理》(Principles of Economics)中给出的物品属性的分析模型,根据其是否具有排他性和竞争性两个维度、4个象限来判断其属性的(图1)(Mankiw,2007)。


  其中,排他性(excludable)是某个人使用该物品时可以阻止其他人使用的特性,而竞争性(rival in consumption)是指某个人使用该物品时会减少其他人使用的特性。在这个分析框架下,重点国有景区门票价格除了不是私人产品(private goods),即不能同时具有排他性和竞争性外,其余3种组合都具有公共物品属性(图1),也就是重点国有景区的性质与道路类似可以从以下3个维度来讨论:

  (1)如果既无排他性,又无竞争性。也就是不拥挤的免费景区,这种情形就属于公共物品(public goods)。

  (2)如果无排他性,但有竞争性。也就是拥挤的免费景区,这种情形就属于共有资源(common resources)。

  (3)如果有排他性,但无竞争性。也就是不拥挤的收费景区,这种情形就属于自然垄断(natural monopoly),也有的学者称其为俱乐部物品(club goods)。

  我们也将既无排他性、又无竞争性的物品称为纯公共物品(pure public goods),而其他两类则称为准公共物品(quasi-public product)。

  应用到旅游景区时,无论是公共物品,还是共有资源,如果不采取管理措施(或行政干预),一旦游客人满为患时,就会引发公地悲剧(tragedy of the commons)。要避免陷入公地悲剧,要么适当收费或提高收费标准,要么采取配给措施。当个人按照一定的条件得到的物品少于他们想要得到的数量时,该物品就被称为配给(ration)物品。不同的配给方案是决定谁得到社会稀缺资源的不同方式(Stiglitz,1997)物品。为此,北京、上海和广州三大城市先后都采取了限购(私人小汽车)和限行措施。这说明对于公共物品和准公共物品,并不只有免费或低价一种方式。

  目前,北京故宫博物院早已实行每日限制客流,通过网上提前预约(排队配给)控制入院人数。西藏布达拉宫则是主要通过给旅行社分配每日的门票指标(票证配给)实现控制客流人数的。早年苏州园林在门票较大幅度提价的同时,通过给本地市民发放“园林劵”(票证配给)来平衡外来游客与本地居民的利益,这也是科斯定理描述的将门票涨价的外部性内部化的做法。

  国外的一些公益性景区也面临同样的问题。美国黄石国家公园就遭遇过类似的困境。早在1995年,美国《纽约时报》专栏作家艾伦·桑德逊(Allen R. Sanderson)发表过一篇题为“拯救公园,又赚了钱”(Save the Parks, and Make a Profit)的文章。这位专栏作家发表这篇文章时,美国黄石国家公园的门票是10美元,当时他在文中建议将门票涨到20美元。今天黄石国家公园的门票果然已经涨到了20美元。值得我们思考的是,黄石公园是美国第一家国家公园,景区的公益性质是经常被我们作为范例来引用的,但这位作家的观点或许对于我们走出公益性景区困境提供了一种新的分析视角。

  我们一直以低价门票或免费来作为体现公平和公益的唯一手段,这种看似普惠的横向公平,其实是有悖初衷的。由于我国人口基数庞大,对于西部地区一些生态环境敏感或脆弱景区,低价门票或免费带来的客流过载,因超过环境承载力造成公地悲剧,不利于这些景区的可持续发展,只能靠配给来限流,这样的制度安排实际上损害了假期短而少的中远程游客的利益。此外,一味地靠国家和地方财政补贴或转移支付(且不论各级财政的支付能力)维持景区运营来体现公益性的做法也未必完全可取,这对于那些不去这些景区的纳税人来讲有失公平,毕竟旅游消费还是与教育、医疗不同,也不属于高频的快销品。一般来说,地方政府无论是提供公共物品,还是短缺资源配给都普遍实行属地优先原则。而公益性景区受惠者主要是外地游客。这也是一些重点国有景区门票价格难以下降的一个深层原因。

  其实,公益性也可以从供给侧的管理达到纵向公平,即体现在景区的非营利性上。景区的经营不以营利为目的,除去必要的人员开支外(一些西部旅游景区往往还有安置就业、减贫脱困任务),全部用于环境保育和生态恢复,追求收支平衡,不留有盈余的开发资金或变相成为某个利益集团或个人的收入。这里的关键不是门票的价格,而是景区财务账目的公开透明。必须由独立的第三方专业机构进行财务审计和环境审计。国外的一些非营利组织(NPO)也是这么运作的。非营利(公益性)不等于没有经营收入,而在于收入如何分配和处置。对于一部分经济条件较好的游客而言,他们支付较高的门票(类似于俱乐部物品),最终用于景区生态环境的保护和可持续利用,既实现了代际公平,达到了帕累托最优(Pareto Optimality),这也是公益性的体现。这比少部分人享受低价门票,并由全民买单的做法要更公平合理。

  5 结论与讨论

  从前面的分析中我们可以得出与我国旅游景区的门票价格相关的几个特点:

  (1)景区门票价格总体而言并不算太高,与国际上同类景区相比,基本持平;

  (2)主题乐园类景区门票价格是我国各类景区中最高的,然而与国际上同类主要景区相比仍是偏低的;

  (3)博物馆类景区的门票价格是我国各类景区中最低的,与国际上同类主要景区相比也是偏低的;

  (4)自然景观类景区与国际上同类主要景区相比价格偏高;

  (5)一些山岳型景区的入园观光车(环保车)、索道缆车等二次收费,成为一种隐性的门票收入;

  (6)景区门票的价格水平与景区门票收入占营业收入的比例无内在必然的联系,即无法证实景区门票价高是由于所谓的“门票经济”所致;

  (7)我国多数高等级景区经营主体是国有企业或国有控股企业,有的甚至是地方政府派出机构、行政部门或事业单位,市场主体多元,企业化程度较低。

  所谓的我国旅游景区门票价格较高,其实就是指上述第4类景区中的二次收费现象。造成这个现象的原因主要是由于这部分景区往往属于准公共产品(共有资源或自然垄断),具有一定的公益性,社会各界不接受其市场化定价。同时,这些景区没有实行企业化经营,缺乏竞争压力,经济效益和管理效率低下。从理论上讲,这种产权的制度性安排,应该是有利于这些景区充分体现其公益性的特点,以及承担起应尽的社会责任。

  准公共物品是这类景区的本质属性,但解决这类问题的方法不止有低价免费一途。事实上,在我们城市生活中,许多准公共物品和服务的供给也存在着多种方式,包括引入市场机制。过于强调普惠的横向公平,也容易陷入公地悲剧。从供给侧的管理上改革,追求纵向公平,应用科斯定理将外部化问题内部化,也不失为一条实现公平和公益性的有效途径。

  最后,可以进一步讨论的问题是,由于我国经济发展的空间不平衡,各地资源禀赋和经济发展条件不同,而财政开支又是服从属地化管理原则,用经济相对贫困地区的财政去补贴经济发达地区的游客福利,这种逆向财政转移支付是否符合公平公益性的本意?当然,由于这类景区资源所具有的自然垄断性,也不能成为向外地游客漫天要价、敲诈勒索的理由。由此可见,一些景区作为准公共物品的复杂性和特殊性。如何平衡各相关利益方的利益(包括代际公平),达到帕累托最优,则考验着地方政府公共管理的政治智慧和执政能力。

来源:社科院旅游研究中心 责任编辑:朱舒婷
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