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吴宜夏:新气象·新挑战·新对策——廊坊文旅产业高质量发展研究
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-10-11      字号:【

  2019年10月8日下午由廊坊市委、廊坊市人民政府主办,廊坊市文化广电和旅游局承办,中建文化旅游有限公司、中国中建设计集团城乡风景与园林规划设计研究院协办的“廊坊市文化旅游产业融合高质量发展大讲堂”盛大开幕。大讲堂上中国中建设计集团城乡风景与园林规划设计研究院院长、中建文化旅游有限公司总经理吴宜夏就廊坊发展新气象进行盘点总结,对面临新挑战进行判断、对廊坊核心市场人群深入剖析,并引出“廊坊是中心还是边缘?是快还是慢?是洼地还是高地?”三个核心问题,提出“洼地战略、订制战略、时尚战略”三大战略,对廊坊文旅产业发展提出了创新性的建议。现场反应热烈。



  吴宜夏院长做《新气象·新挑战·新战略——廊坊文旅产业高质量发展研究》主题演讲

  各位尊敬的领导、专家下午好,非常荣幸来到廊坊,我今天演讲的题目就是新气象·新挑战·新战略,和大家分享新时代到来的时候对廊坊文旅产业高质量发展的一些想法和思考。首先,我们先来看看廊坊的新气象。回顾一下廊坊这些年来的变化。刚才《2019年廊坊文旅发展蓝皮书》讲了廊坊2019年文旅产业取得的成就,在我看来:

    一、廊坊更牛了。北京大兴国际机场多领域助力廊坊全面腾飞、北京城市副中心建设带动北三县跨越式发展、雄安新区建设辐射推动廊坊发展进入新层次、大运河文化带将成为京津冀文化示范带、产业发展示范带,这四大事件可以说让廊坊迎来了前所未有的重大历史发展机遇。因此我们今天再谈廊坊文旅未来发展的新方向,一定要放在新的历史契机下来思考。

    二、廊坊更快了。廊坊因交通而兴,是空铁联运的通达之城,“国际空港”引领廊坊进入空港时代,京津雄1小时高速交通圈、京津雄半小时铁路交通圈业已形成,廊坊深度嵌入京津冀区域轨道交通网络,站点密布更加便捷。同时,2017年至今,廊坊市区全面打响“断头路”攻坚战,主动脉发达,微循环畅通,未来整个廊坊的交通必将更加高效。

    三、廊坊更美了。一城半绿,满目青翠。一大波城市公园来袭,让廊坊成为一座真正的绿色都市;涌现了丝绸之路国际文化交流中心、万达广场、大厂民族宫等一批地标式的建筑,每一个建筑都是网红打卡之地,未来这一拨艺术建筑的引领将给廊坊带来更加生机勃勃和高品位的城市形象。



  四、廊坊更年轻了。“新北京人”很多住在廊坊。大家知道这些年轻人每天白天在北京工作,晚上回到环京一带,异常辛苦。数据显示,环京北漂主要以适婚人群为主,26岁—37岁的青年占比达到94.82%。他们就是我们时代发展的主流,也是我们要关注的未来新生代力量。还有一个现象是廊坊的孩子更多了。根据各地统计公报,河北各市2018年仅有廊坊和秦皇岛出现户籍人口净流入。2018年,廊坊市初中在校生比2017年增加1.6万人,小学在校生比2017年增加2.9万人,分别增长了6%和10%。人口增长十分强劲。



  五、廊坊更富了。廊坊城镇非私营单位平均工资河北第一,也就是说我们廊坊人本地的消费能力非常强。同时我们的消费水平越来越高,社会销售总额增长了9%,还有第三产业的增速也越来越快。

      六、廊坊更会玩了。你们城里人真会玩,你们廊坊人更会玩。廊坊本地的市民最休闲,截止2019年6月,廊坊机动车保有量达141万,自驾游群体庞大,在河北的草原天路等地,经常见到冀R车队,一看就是廊坊人跑到这儿来玩了。同时体育休闲成为潮流,周末骑行钓鱼的人增多,健步走、跑步成为流行生活方式,华夏幸福球队主场迁到廊坊,廊坊从此成为全国举办中超联赛的12座城市之一。



  以上这些现象,我用了几个“更”,就是想向大家说明,新时代的背景下,廊坊已经迎来了非常深刻的变革。

  其次,廊坊还面临着新挑战。中国旅游迎来文旅深度融合的新时代,在全行业高速发展的背景下廊坊要直面新的挑战。坦率来讲最大的挑战就是我们如何破除所谓“灯下黑”的效应,在京津冀协同更加紧密的情况下怒刷廊坊的存在感,让我们的区位不只是地理上的中心而是真正成为与周边大都市密切联系的重要战略型城市,这也是廊坊未来文旅产业发展的一个非常重要的方向。在文旅融合、“诗和远方走到一起”的情况下,我们廊坊人一看心里可能会咯噔一下,我们这么近,哪里有诗和远方?廊坊当然可以有。在京津冀协同更加紧密高效的背景下,未来廊坊文旅产业如何进一步高质量发展,就是我今天这个研讨重点要思考的内容。



  廊坊市场的新认知。我首先提一个问题。大家都知道,廊坊旅游主客户群一定是面对京津这两个大城市,尤其是北京。但是我们的文旅产业真的认真思考过北京人的需求吗?我把廊坊人眼中的北京人叫做“最熟悉的陌生人”,我们真的懂北京人吗?



  廊坊旅游现在强敌环伺,张家口、承德、保定甚至天津跟我们都是竞争关系。在这种周边竞争愈发激烈的态势下,我们更要深刻的思考,我们精准的客户群是谁,他们的烦恼、他们的需求,他们的喜好,究竟是什么。要想在激烈的竞争中实现逆袭,我们的旅游产品就要坚定不移的做好需求侧分析、深化供给侧改革,实现廊坊文旅产业整体的跨越式发展。毫无疑问,我们最大的客群市场来自北京。我列了一些词汇,给北京人一些画像。时间有限,仅仅举例说明。比如“新中产”,比如说现在网上特别热的“海淀妈妈”,还有我们“996”的这帮职场人,还有佛系青年、国潮、颓、丧、KOL(关键意见领袖)、KOC(关键消费者)……这些带着标签和符号的人群,他们和廊坊是什么关系?对旅游行业来说,这些表面上看似是网络热词,实际上折射出来的恰恰是文旅行业未来要深度思考和要坚决争夺的关键人群。首先,看看北京人全国之最:北京人上班车程最长、平均通勤时间1小时;北京人全国下班最晚,晚上九点以后滴滴呼叫量全国第一;北京人生活压力最大,平均房价全国第一,租房价格连年上涨;还有一个大家知道的不多,北京人全国最胖,北京成年人平均每日‘静态行为’的时间在不断增加,从之前的5.7小时增至6.1小时。这种苦涩的背后带来的是什么?这是一个工作压力非常巨大、对休闲具有庞大需求的人群。



  还有新中产,新中产是我们现在这个阶段所有产品必须要思考的一个人群。吴晓波《2019新中产白皮书》上给了个定义,他们是新中国第一批完整意义上的现代人,由于教育年限的增加,生活成本增加等等,他们呈现出小家庭化的趋势,个人权利理性化,寻求国际化认同。新中产人群显著的特点是热衷旅行,旅行是生活品质的重要内涵,在旅行中遇见不一样的自己已经成为刚需;第二个特点就是他们有钱但是没时间,所以有限的时间中高品质的体验成为必须;第三,产品的格调和个性是他们选择的重要标准;另外,奉行“买的多不如买得好”的“新节俭主义”消费观,是特别追求性价比的一群人。再有就是以80后、90后为代表的“年轻人”。现在的年轻人跟过去的年轻人内涵可真不一样,他们最大的一个特点就是特别敢花钱!90后、00后是近三年来旅行消费增长最快的群体,年均增长率高达92%。目前已工作的90后平均税后月收入过万元,他们每年在旅游上的花费达到11810元,这群人是拉动旅游消费的最强主体。第四个人群叫做关键意见领袖(KOL),这类人就是我们所谓的小众达人。旅游KOL也叫旅行达人,能写会拍是他们的标配,他们拥有大量粉丝,他们的建议很快就会成为网络上发酵的话题和口碑。他们的意见、他们的评论对于未来即将到来的大众的旅行者具有着绝对的指导作用。还有一群人,我个人认为有必要思考的,那就是北京妈妈们。因为我也是一个海淀妈妈,海淀妈妈的苦已经成为话题焦点,她们每天陪着孩子们穿梭于各个课堂,在教育和未来阶层迭代的焦虑之下发际线不断的往上、口袋不断的被掏空、顾不上梳洗、一回家还有老人有老公。她们的压力如何纾解?她们的需求如何满足?我们能不能为这个北京妈妈群体定制化一套真正属于她们的短途休闲产品呢?

  以上我只是罗列了几类北京人中我认为比较典型的需要进行深入思考的人群。哪里有需求,哪里就有产品。所以,我给廊坊提三个问题。



  第一问,是中心还是边缘?如果不甘于仅作地理的中心、消费的边缘,那如何把廊坊逆袭成休闲消费的中心?



  第二问,是快还是慢?廊坊地处京津冀都市圈,这里空港、高速、高铁通达,可以说是全中国最繁忙的一个圈。廊坊紧邻北京大兴国际机场,即将成为全球旅客飞入中国的首要目的地之一,你不快谁快?但是我们真的要那么快吗?



  第三问,洼地还是高地?我前些天在廊坊调研的时候,我问我的团队还有我的朋友们,廊坊最大的特点是什么?他们说性价比特别高,三四百块钱在北京也就住个商务酒店,但在廊坊可以住五星级酒店。这是个很重要的启发,即我们跟北京比起来是消费的洼地。我们如何巧妙利用“低和高”的差异,将廊坊的文化和旅游消费的价值定位做好?

  廊坊新战略。第一个战略是洼地战略,什么叫洼地战略?我的想法就是在喧嚣快速的京津冀中做一个慢下来、静下来、爱上来的途中慢港。苦哈哈的北京人,当你们想休闲的时候到我这儿来,当你在旅途当中很疲惫想睡一觉的时候,到我们这儿来,来我们这儿睡得好、吃得好、花得值。怎样慢下来?那就是要打造离北京最近的休闲天堂、商旅途中的栖息之地,把人留下来,要把消费留下来。



  慢下来以后再干嘛呢?静下来。如何静下来?打造优质旅游要素的聚集地,吸引人气,汇聚财气;打造优质休闲服务供给体系,让在廊坊休闲的人群,哪怕停留片刻也能成为他们心目当中最美好的一段时光。我们要做美好生活、幸福产业工程,让人的心在这里静下来。



  第三爱上来。大家都不傻,假如我来一次被宰一次,以后我敬而远之就不敢来了。爱上来就是我们要做好一场价格的定位战,打造京津冀都市圈幸福消费最高性价比。在北京按摩没有三百下不来吧?我前两天在廊坊亲自体验了一下,一个半小时,大姐很犹豫了半天:“姐姐,一百二吧?”我心里乐开了花,觉得非常值。



  让人慢下来、静下来、爱上来的优质休闲服务体系怎样塑造?“美食”“美宿”“美物”“三美”工程,引领美好廊坊新体验。

        首先做好美宿廊坊,打一场住宿业的革命。引进更多的国际化高端酒店、做好共享住宿。将更多乡村房屋流转出来做精品民宿、主题酒店,丰富共享住宿新形态。同时,还可以开发各种各样的特色营地,例如星空营、艺术营、教育营等,还有各种各样光怪陆离、千奇百怪的营地。只要能丰富游客的住宿体验,我认为都可以大胆尝试。

        其次还有吃,“美食工程”非常的关键。引入高端餐饮业品牌,打造本土的特色餐饮品牌,研发健康餐、创意菜,深入经营廊坊味道。让人们一想起廊坊,就是一个可以大快朵颐的地方,约上朋友时常到廊坊去撮一顿,这就是成功。同时建议做好夜间餐饮业,好好打造几条夜间餐饮美食街、深夜食堂,赋予其情感,为北京吃货提供一些非常美好的体验,评出不得不访的廊坊深夜食堂系列,成为把餐饮和夜间经济相融合的优质产品。

        第三是优化购物环境,充分利用好空港资源,把国际免税系列的奥特莱斯做好,要做超大规模、超多品牌、超前服务的购物综合体,让未来的廊坊成为北京人、天津人想买东西就不得不去的地方。当然除了买买买,还可以逛吃逛吃,晚上还可以找性价比特别高的特色住宿全家人睡一觉,这就形成了一条产业链。另外还需要加大力度研发一批本土的文创商品,游客可参与文创商品的制作体验,同时地方特产也一并纳入到特别值得我们买买买系列产品当中。
       
        这就是洼地战略,主打性价比,又高端又美好同时价格又特别的合适,特别的物有所值。

        第二条叫订制战略,就是主打精准客群服务。大众旅游的时代,而我们恰恰要思考的是客户的精准分类,点状的营销。首先产品要践行单品思维、长板理论,因为廊坊的土地空间有限,不必面面俱到,我们牢牢的抓住几个极致化的产品,把它做成IP,成为廊坊的标签和名片;其次是服务要践行用三低(低头倾听、低头服务、低期望值)的姿态,去做三高(高格调、高粘性、高品牌)的事情;三是品牌践行“小而美”的策略。不必大而全,把几个小而美的品牌做好,做好东南西北的承接就一定会让“廊坊体验”成为精品的代名词。



  下面我举几个例子来说明廊坊文旅如何做好订制化。首先,我刚才提到的北京妈妈们,这个人群我强烈建议廊坊一定要全力以赴地去争取,因为妈妈一般是家庭消费的决策者;另外,一个北京妈妈来旅游,她带来的将是一到两个娃、孩子他爸和有可能的一到四个老人。为这个人群设计订制化产品,可以让孩子们到廊坊研学,学农耕,学艺术,学英语,学体育等等。让孩子去玩、去上学,有人管有人带,妈妈赶快抓紧时间购物、喝咖啡,或者插个花、修个指甲,都可以。爸爸可以去运动休闲,或者抓紧时间开会上网;几个老人去康养,泡温泉、习书法,或有个院儿种个菜,一家人各得其所。



  二是打造京津冀的中央田园。能不能在廊坊做一个试验田,让北京人实现田园梦想?可以着重打造都市农园包括家庭农场、家庭牧场、生态主题餐厅、田园客栈等北京人可以到这儿来进行高端农事体验的地方;打造田园里面的主题公园,把孩子们喜欢的一些艺术创意和大地田园结合起来,做一些主题性的农产品作坊、美食工作室、田园无动力乐园等,将欢乐融入农业,打造京津冀最大的中央田园“主题公园”。这一定会成为北京的后花园,成为非常受人欢迎的产品。



  三是把年轻人争取过来。这些年永定河自行车主题公园火了,为什么一个自行车主题公园就可以引起这么大的轰动?那么多有趣的场地和赛事,很多年轻人带着家人慕名而来。我们何不再多打造几个?滑板公园、涂鸦公园、街舞公园、电竞公园都可以,只要是年轻人喜欢的,廊坊就大力地发展和扶持。将来北京年轻人一说出去玩,咱们去廊坊吧,哥们几个一块到那儿骑个自行车、跳个街舞、一起晚上撮一顿,或者单位到那里举办个轰趴……都是争取年轻人很好的手段。他们花起钱来,我觉得会让廊坊有惊喜的。



  接下来还有老板们,我们守着那么多高铁高速,还有国际机场,地面跑的、天上飞的全部是往来京津冀的老板们,或者说商旅人群。廊坊如何为这些人订制他们需求的产品?比如说企业培训,目前各大企业对企业团建基地、企业文化与培训基地这些产品的需求量是非常大的。在北京搞一场团建没有几万块钱下不来。另外还有一类人群,就是被贴上全国最胖标签的京津冀亚健康人群。大家知道现在胖是工伤。工作越来越累,身体感觉被掏空,这对身心的伤害非常大。对这类人群,要主打康养,让人们到这儿来泡最舒服的温泉、获得高质量的睡眠和放松娱乐,所以针对亚健康的人群更要有订制化的产品。

  第三个战略我想讲的就是打一场颜值的革命。廊坊要坚定信心做河北省最时尚的城市。时尚就是生产力,大家知道现在还有一个词叫美女经济,哪里的美女最多哪里最有经济活力。那么廊坊能不能做,不敢说做京津冀,至少我们可以在河北做最时尚的城市。刚才很欣喜的看到,廊坊已经意识到要用艺术和品味的提升来带动城市的发展,接下来我们要把时尚上升到战略层面,廊坊将不只是河北省对外开放的门户,更是时尚的门户。



  如何做时尚城市,我提出几条建议:

  比如打造一座国际化的现代美术馆,做一个个性化的书店。大家都知道秦皇岛海边的孤独图书馆爆红,这样的案例就说明人们现在对于美的需求很快就能转化成消费的动能,所以我们要让颜值成为推动廊坊文旅产业高质量发展的动力来源;将时尚与音乐结合,做一场万人音乐节。我年轻的时候很喜欢去音乐节,我觉得那是人生特别难得的一个体验,但是在北京举办音乐节据说是蛮难的,廊坊能不能利用这个机会打造几场属于这里的音乐节,可以不止一个,可以不止是摇滚,让廊坊成为音乐节荟萃的地方;还有就是打造时尚的体育公园,打造一系列各种各样不同类型、不同体验的体育主题公园;提升大厂影视小镇的时尚品位,进一步扩充内涵,利用明星文化,将时尚要素与影视紧密结合;可以打造直播、网红经济基地,做长配套产业链,让美与时尚成为带动和引领廊坊进一步发展的的推动力;时尚+夜游,打造一台城市光影秀,例如今天晚上我们就有3D幻影灯光秀就很好;同时还有文艺的酒吧街、购物街等等。牢牢抓住时尚,不止是白天,更重要的是晚上的时尚体验,利用街区、公园、建筑等做出夜景文化和时尚艺术激情碰撞的城市,打造充满激情的廊坊。



  最后,我对今天的演讲做一个简单的总结,我想对廊坊讲三句话:

        第一就是我希望廊坊成为京津冀这个可能是全世界最繁忙的大都市群当中让人静下来、慢下来、爱上来的地方;
       
        第二是廊坊应当抓住细分人群、精准客群体验,把“小众”变成“大众”,让关键的人群引领大众潮流;

        第三让廊坊引领河北颜值,使廊坊成为一座充满爱充满美充满温情、让人来了就不想走的城市。
 
        谢谢大家!我今天跟大家分享就到这儿,谢谢!

来源:中建设计集团城乡与风景园林院 责任编辑:朱舒婷
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