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戴斌:非典型住宿业态与传统酒店的未来
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-11-01      字号:【

  2019年10月31日,受主办方邀请,我院戴斌院长参加第十二届AHF国际酒店及旅游业投资峰会暨第六届HAMA中国酒店资产管理年会,并发表题为《非典型住宿业态与传统酒店的未来》演讲,全文如下:

  非典型住宿业态与传统酒店的未来

  01OYO,酒店消费是升级还是降级?

  从传统饭店业特别星级酒店的视角看,肯定会给出消费降级的判断。而从旅游住宿市场的需求基础来看,毫无疑问会得出消费升级的答案。过去务工、看病、求学的普通人外出旅行,由于预算非常低而对价格又极其敏感,他们可能会选择地下旅馆、路边大车店、洗浴中心,甚至就在病床外面的走廊里搭个地铺就睡一个晚上。现在呢?有了统一的标识,有了明确的清洁卫生和安全方面的标准,有了方便的预订渠道,让原本住不起如家、七天的客人,也有能力去消费入门级的现代商业住宿,从而扩大了整个旅游住宿业的市场基础。这哪里是消费降级,明明确确的升级啊!原来上唯品会的消费者去了拼多多,那是降级;而对原来去集市上买地摊货的消费者来说,那是再明显不过的消费升级。我们不能只盯着乘飞机头等舱、坐高铁商务座出行,住五星级酒店行政套房,吃米其林餐厅的游客群体,更要看到我们作为14亿人口的发展中大国,那60多亿游客的市场基本面,那么多小镇青年和普罗大众在异地他乡的住宿需求,总得有人去满足他们。

  旅游住宿业的高质量发展必须是宏观的而非微观的、整体的而非局部的,系统的而非结构的进步。就像本世纪初横空出世的经济型酒店之于高星级酒店一样,遍布城乡各地的社会旅馆一旦被现代商业模式所改革,爆发出的巨大市场力量。当代旅游业的发展水平并不取决于对强势群体的服务力度,而是对大多数人尤其是对弱势群体的关注。这句话不仅是伦理意义上的,也是经济意义上的。当且仅当商业模式的创新能够带来市场的下沉和需求的扩大,旅游住宿业才可能具备可持续发展的能力。现在看来,入境旅游和星级饭店的思维还在主导很多业者的现实判断,却不知现在是国民消费为基础的大众旅游新时代,新的需求、新的技术、新的业态日新月异。酒店人该醒醒了,不要总是向后看,更不能九斤老太似的念叨什么“一代不如一代”。不然就会在错失经济型酒店、民宿客栈和共享住宿以后,再一次失去引导产业发展的历史机遇。

  至于OYO以及类似的连锁模式能否取得商业意义上的成功,那是另外一回事。商业模式从概念提出,到市场导入,再到上市融资和消费者认可,是一个漫长而挑战的过程。这涉及到存量资源的获取、市场推广、公司治理,还有下游的渠道和平台等诸多环节。哪个环节没有把握好,都可能让一个完美的理论模型被残酷的现实击得粉碎。这是市场的逻辑,也是创业的激情所在。

  02从途家到斯维登,罗军先生在做什么?

  罗军先生是旅游思想者,也是非典型住宿业态创新的实践者。他敏锐把握了“自由、多元、体验”这条国民休闲和度假旅游的需求主线,创造性地将睡眠空间变成了生活体验场景,有效拓展了旅游住宿的市场基础。从国际化大都市到历史文化名城,从美丽乡村到古老村镇,游客越来越倾向与本地居民分享日常生活的美好,而不是任由一堵无形的墙将自己隔离在旅游的世界里。游客希望分享目的地那些散落于戏剧场到菜市场的一切美好,希望能够从白天延伸到夜晚,从公共场所延展到住宿空间。对于常年与机场、出租车和酒店相伴的商务客人来说,如果能够有一家酒店让他“梦里不知身是客”,该是多么美妙的体验。也正是为了让休闲游客,也包括一部分商务游客获得更好的住宿体验,斯维登将自己定位为“美好时光运营商”。

  罗军先生是企业家,他成功探索了“地产+金融+旅游”的存量资源整合创新的分享住宿发展模式。无论是政策导向,还是价格信号,“房子是用来住的,而不是用来炒的”正在得到越来越多的认可。但这么多年“炒房热”下来,市场还是沉淀了大量的闲置不动产,都用来自己度假或者拍卖交易吗?显然不现实。房子闲置久了,不仅资产收益不划算,而且维修保养也是大问题。斯维登没有建造一间产权属于自己的酒店,没有用一家旗舰店向业主去证明自己的商业成功,而是运用运营和管理模式输出激活了新的市场。因为所有可以通过市场交易而获得的生产要素,都没有必要一定内部化。在一个分工与专业化的酒店领域,在一个存量资源创新空间远大于增量投资的时代,无论是“投资—加杠杆—再投资”的重资产模式,还是“旗舰店—品牌化—管理输出”的轻资产模式,早就被上个世纪郑南雁和季琦先生一次又一次的创业证明是经典。从途家到斯维登,罗军先生沿着市场演化的逻辑,适时地将住宿业态创新所依赖的底层器件从商业地产向住宅地产延伸。相对于传统的工业和商业地产,近亿套的第二、第二住宅和居民投资房产,一旦进入旅游住宿市场,才是对传统酒店业从低端到高端消费基础的颠覆性冲击。

  罗军先生有力证明了“游客要美丽风景,也要美好生活”“旅游目的地是生活环境的总和”“主客共享美好生活新空间”等观点,不仅在理论上是成立的,实践中也是可行的。经历了创收外汇、拉动消费、促进经济增长、扩大就业等功能主义阶段,进入到融合发展、高质量发展新时代的旅游业,越来越具有民生内涵,成为人民对美好生活的重要组成部分。与此同时,我们看到,城乡居民的美好生活、现代化的接待体系、时尚的商业环境,以及完善的公共服务,已经开始取代传统的自然景观和历史文化遗产而成为旅游目的地的关键竞争要素。如果继续坚持自然资源和历史文化遗产是旅游吸引物,酒店只是附着其上的接待设施,我们的思想就还没有走出二十世纪。终有一天,人们除了会因为一家米其林三星的餐厅而到访一座城市,也会因为一座“欢墅”或者“家蜓”而选择决定是否去某个地方旅行。等这一天到来的时候,人们可能才会感慨今天的分享住宿做了件多么伟大的事情:因为经由分享经济,中国的酒店行业走入了更加广阔的旅游住宿产业空间。

  03民宿,从小众的情怀走向大众的商业

  民宿是旅游领域日益显化的话题,从丽江束河沿街客栈、大理洱海沿岸的院子,到厦门曾厝垵的民居,再到一线城市的四合院、弄堂,话题流量让民宿一次又一次冲上热搜,甚至成了网红打卡地。随着文化和旅游部组织的民宿发展会议的召开,关于民宿发展过热的言论,与鼓励民宿发展的政策一样多了起来。最新的动态是专家组依据推荐性的行业标准(LB/T,而非GB/T),启动了“国家级民宿”的评选工作。在没有充分的调查研究,尤其是规范的统计调查的数据支撑出来以前,我无法对如此众多的民宿发展态势和财务状况进行专业化的判断。事实上,价格是判断是民宿行业是否过热最好的信号,市场是供求结构最好的调节者。民宿不是食品、药品等人命关天的商品,也不是卫星上天、深潜下海等事关安全的领域,为什么不让它先发展一段时间再说呢?希望政府和专家不要像心急的人做米饭那样,总是忍不住揭开锅去看看熟了没有。就是要下指导棋,也可以先分类再分级。现在都是9012年了,消费者还会因为你是“国家级”或者“五星级”就买单吗?事实上,年轻的一代的消费者远比官员和专家想像的聪明,他们只能会为那些投射了情感的设计和有品质的服务买单。

  随着大众旅游时代的到来,分散的、小众的住宿需求已经汇集成了集中的、规模化的住宿市场。移动互联网和大数据技术的发展,以及线上旅游代理商的兴起,更是加剧了这一进程。不管我们愿意还是不愿意,资本和技术都会沿着市场的逻辑对方兴未艾的民宿业态进行现代服务业导向的改造。就像过去四十年资本和技术对高星级酒店、经济型酒店的改造那样,这个进程是不以人的意志为转移的。真正能够影响和制衡资本,并将型塑民宿未来方向的,只会是需求市场的演化,而非职业经理人的坚持。至于不问商业、只为情怀的小业主,在旅游住宿业发展历史中能够留下的,终将不过是一声叹息罢了。

  经过携程、去哪儿、途牛、美团等OTA二十年的冲击,国旅、中旅、中青旅,广之旅、春秋,凯撒、众信等不同时代的旅行社,不管愿意还是不愿意,都被冠上了传统的前缀。传统旅行社的未来在哪里?经历了困惑、上线、资本化等实践探索之后,开始以传统型塑未来。越来越多的业者回归“游客至上,服务至诚”的初心,向工匠精神和经典品质致敬,并在此基础上稳步走向现代服务业。以高星级酒店和品牌酒店为代表的传统住宿业态也正在经历这个过程,希望我们既不要贩卖焦虑去收取业者的智商税,也不要固步自封做井底之蛙,而是致敬经典,走向未来。

来源:中国旅游研究院 责任编辑:朱舒婷
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