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韩元军 | 瞄准全球标准 发展冰雪旅游
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-07-06      字号:【

       近日,我院战略所副研究员韩元军博士就冰雪旅游发展撰写评论文章,发表在6月17日中国旅游报第三版。全文转载如下:
  

  韩元军基于《2020全球滑雪市场报告》《中国冰雪旅游发展报告2020》和《中国冰雪旅游消费大数据报告》,讨论了冰雪旅游有关问题,包括世界滑雪旅游版图中的中国、中国冰雪旅游发展的总体特征、“冰天雪地也是金山银山”理念指导价值、冰雪旅游十大趋势、我国冰雪旅游发展瓶颈及解决方法等。
  
一、世界滑雪旅游版图中的中国
  
1.全球滑雪市场分布与特征
  
  从全球旅游滑雪市场来看,这几年,全球滑雪人次相对稳定,保持在1.3亿左右,今年最新的数据显示,全球滑雪人次是4亿左右。目前,一部分传统滑雪市场人次下降,比如日本,滑雪人次随着人口老龄化而下降,一些新兴市场在兴起,比如中国、东欧。排在全球前三位的是阿尔卑斯地区(占比为43%)、美洲(主要是北美洲)、亚太地区。
  
全球滑雪市场流动呈现如下特征:一是滑雪者流动主要在欧洲内部。这与滑雪市场集中在欧洲有关系,全球外国游客数占滑雪参与者总量的12%左右。也就是说,在欧洲,本地市场是最重要的,跨区域的市场影响力会弱一些。二是滑雪主要基于国内市场。德国和英国有滑雪文化,但滑雪资源、滑雪度假区比较匮乏,因此有大量滑雪者“输出”。输入方面,奥地利和法国接待的滑雪人数是最多的。
  
过去25年,有30个国家在建室内滑雪场,大约建设100个,其中一些因为亏损倒闭,仍在运营的有90个左右。中国是拥有室内滑雪场最多的国家之一,有31个,荷兰、英国、德国、日本、印度也有很多。世界上雪道面积最大的是我国哈尔滨融创雪世界,有最长雪道的是法国安内维尔雪场。有四台以上提升设备的雪场,以及年接待人次百万以上的滑雪场主要位于阿尔卑斯地区。
  
2.中国在全球滑雪市场中的情况
  
  从各国滑雪人次排名看,前三位是美国、法国、奥地利,年均滑雪人次5000万,中国排名第八,这两年都是2000万人次左右。从提升设备来看,美国、日本、法国、意大利拥有四台以上提升设备的滑雪场超过200座。有数据显示,中国垂直落差超过300米的滑雪场仅有23家。此外,中国滑雪人口渗透率和滑雪人口转化率与主要发达国家相比,差距巨大。我们渗透率在1%左右,瑞士、奥地利为36%到37%。
  
二、我国冰雪旅游发展总体特征
  
1.发展概况
  
冰雪旅游发展得到国家和有关部门以及各地的高度重视。2015年7月,2022年北京冬奥会申奥成功。2016年3月,总书记指出“绿水青山是金山银山,冰山雪地也是金山银山”,这对冰雪旅游发展推动作用非常大。2018年,总书记在东北考察时强调,大力发展寒地冰雪经济。这将冰雪旅游、冰雪文化、冰雪运动更深推进了一步。
  
2019年,中办、国办出台了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,其中提出,推动冰雪旅游产业发展,促进冰雪产业与相关产业深度融合。近两年,相关部委也密集出台政策,涉及冰雪旅游规划、滑雪场基础设施建设、群众冬季运动普及、北京冬奥会遗产战略计划等。2020年1月,全国文化和旅游厅局长会议明确提出推动冰雪旅游、游轮旅游和自驾游发展,冰雪旅游在文旅产业发展中的地位逐渐显现。吉林、黑龙江、河北、北京等省份,张家口、长春、呼伦贝尔等城市,纷纷出台冰雪旅游有关意见和相关规划。
  
2.“两高、三快、n平”的特征
  
今年1月份发布的中国冰雪旅游发展报告显示,各省冰雪旅游增长呈现了“两高、三快、n平”的特征。两高是指新疆、河北的冰雪旅游人次高速增长,达30%左右。三快是指黑龙江、吉林、辽宁有15%左右的快速增长。n平是指内蒙古、湖北、贵州、青海、山东等多个地方,冰雪旅游休闲人次保持在10%左右的平稳增长。
  
从市场规模看,2018到2019冰雪季,我国冰雪旅游人数首次超过2亿人次,冰雪旅游收入达3860亿元。从旅游投资规模看,冰雪旅游呈现大众化、规模化、多元化的特征。我国很多冰雪旅游资源丰富的地区,基础设施相对不完善,很多投资是通过对道路、城际铁路、机场、景区点基础设施的建设完成的,还有的是直接投资冰雪项目,有投资几百亿的项目,也有很多小型项目,比如城市冰雪休闲乐园。
  
冬天,旅游产品相对匮乏,冰雪能够带给游客许多乐趣。冰雪产业链非常长,不只有滑雪场(旱冰场)、景区点,还有冰雪装备、运动服装等,能给冬季旅游市场带来活力。
  
3.一份冰雪旅游消费大数据
  
今年,中国旅游研究院和携程的联合实验室形成了一份冰雪旅游消费大数据,据此提出了一些观点。
  
第一,观光休闲旅游是当前冰雪旅游主要形式,目前是大众观光为主、休闲度假正在崛起。消费者不光是去滑雪场体验,更多的是去一些旅游目的地,如雪乡、长白山、乌鲁木齐、张家口、呼伦贝尔,去感受当地的方方面面。第二,“新跟团游”成为冰雪市场新力量。“新跟团游”更加强调个性化、定制化、专业化。第三,南方是主要冰雪客源市场。携程有关消费监测显示,2020年冰雪旅游十大客源城市以南方城市居多,北方冰雪的差异性资源吸引力非常大。第四,线下预订成为消费新选择。实体店继续发展,线上线下一体化趋势明显。第五,80后热爱冰雪游,群体占比为26%。第六,游客最关心冰雪旅游目的地安全、便利、服务质量等,超过花费、气温、旅行时间。
  
在传统冰雪旅游目的地中,东三省占比依然较高,黑龙江的冰和雪、吉林的雪、辽宁的温泉吸引力较大。新兴冰雪旅游目的地中,拉萨有“日光城”的称号,冬天去人少,也不是很冷,体验非常好。乌鲁木齐这几年通过举办全国冬季运动会,基础设施逐渐完善,旅游安全保障也做得好。张家口潜力非常大,背靠京津冀大市场,除了滑雪场,还要发展大众观光休闲产品。呼伦贝尔对冰雪旅游非常重视,设立了“冰雪日”,冰雪节事活动成为重要营销手段和游客体验方式。
  
三、冰天雪地也是金山银山
  
冰天雪地变成金山银山需要一个产业载体,从实践来看,旅游业应是主要产业。我们提出,冰雪经济中冰雪旅游是核心,加上冰雪装备、冰雪房地产、冰雪文化等,共同组成产业体系支撑。
  
第一,“冰天雪地也是金山银山”体现了构建生命共同体的生态观。我国将生态文明建设纳入“五位一体”,高度重视,用最严格的生态环境保护制度保护好冰天雪地。我们敬畏自然、尊重自然规律,大自然也会为人类社会发展提供更多有利条件。
  
第二,体现了发展观。将冰天雪地变成金山银山取决于发展理念,尤其是创新。我国许多有丰富冰雪资源的省份各具特色,文化特色、民族特色非常明显,如吉林的满族、朝鲜族民族文化,哈尔滨的俄罗斯风情。如何运用新发展理念将自然生态资源和文化资源结合起来,创新旅游产品,进行旅游目的地打造,值得思考。
  
第三,体现了以人民为中心的资源观。冰雪资源是生产性资源,在很多城市,它面向的是工业企业,如耐冷耐寒的装备测试。它也是有着巨大市场的生活消费类资源,产业链比较长,面向消费者、面向游客。冰雪概念股在上市公司中非常多,涉及门类也很多,比如万科的滑雪场、探路者的装备。市场主体多元,既有面向生产性资源的企业,也有面向消费性资源的企业。
  
四、发展十大趋势
  
我国冰雪旅游发展的趋势有:
  
第一,更加深度地参与全球竞争,顶层设计更加完善。我国出境旅游人次、出境旅游消费已经位居世界前列,所以我们在冰雪旅游规划、冰雪旅游产品设计中,要瞄准全球标准体系。
  
第二,政策红利进一步释放,市场规模高速增长。随着冰雪有关政策逐渐落地、完善,地方将寻找一些新的增长点。有些地方冰雪资源并不十分丰富,但在冬季市场缺少亮点的情况下,冰雪旅游将是市场增长点,比如山西大同建了一个戏雪乐园,非常受欢迎。
  
第三,冰雪旅游将成为双创新高地、投资新热点。这几年,张家口、吉林、长春等地都建了装备制造业基地、冰雪经济有关园区,拉动了地方投资和产业发展。
  
第四,从竞争走向合作。以后在冰雪旅游营销、冰雪产品设计当中,我们将更多考虑合作,并积极形成自我特色。
  
第五,冰雪产品更加丰富。民俗、时尚、科技等元素更多地融入进来。
  
第六,中小学研学旅行是冰雪旅游一个新的增长点。冬季研学旅行首选应是冰雪旅游,特别是因北京冬奥会契机推行的“三亿人上冰雪”中,中小学生将是非常大的一块市场。
  
第七,冰雪和避暑两季互动,促进四季繁荣。冬季冰雪市场火热,夏季市场如何做起来、实现平衡?应通过资源有效利用,进行更多探索。
  
第八,旅游目的地品牌竞争更加激烈。“二八定律”在冰雪旅游目的地中也会有所体现,热门的非常火热,冷清的就持续冷下去。
  
第九,冰雪旅游发展质量受关注,标准化与规范化是大势所趋。
  
第十,各国冰雪目的地对中国客源市场的开发力度进一步加大。国外冰雪目的地对中国市场非常重视,特别是以后,我们的冰雪文化、冰雪消费习惯培养起来,国内外市场竞争将更明显。
  
五、发展瓶颈和突破方向
  
1.发展瓶颈
  
我国冰雪旅游发展面临的瓶颈,一是冰雪旅游顶层设计相对缺乏,相关部门间存在一定的协调难度。例如滑雪场开发,涉及山体开发、水源等多方面,需要多部门协调。
  
二是冰雪旅游参与度比较低。我国冰雪旅游人次、人均体验次数还比较低,属于初级阶段。
  
三是冰雪旅游目的地滞后。有些冰雪旅游目的地,市场还没有真正形成,旅游形象也不突出,接待设施不足。
  
四是冰雪旅游淡旺季比较明显,产业政策创新性不强。发展冰雪旅游对于带动区域经济社会转型具有重要作用,但许多地方现在的政策创新性不足。
  
五是旅游基础设施供给不足,服务质量有待提升。我国很多地区,服务理念、服务的标准化和规范化都有待提升。
  
六是冰雪产业链制造业国产化不足,本土高端品牌不足。我们要发展一些有品质、有科技融合的,在本土能够生长起来的高端品牌,国内土壤已经成熟。
  
2.突破方向
  
一是培育冰雪文化。现在冰雪运动、冰雪文化在青少年当中已经有所发展,我们要让冰雪旅游成为一种生活方式。
  
二是培育本地市场。从全球市场的旅游消费来看,主要还是本地、本区域消费,因此要大力培育本地市场。
  
三是从产品吸引人向“生活留住人”转变。冰雪场景设置既是形成一种观光产品,也是当地的生活,是一种“烟火气”。
  
四是创新体制机制,给予政策扶持。比如,东北地区用好东北振兴政策,率先设立寒地冰雪经济特区,大胆尝试。
  
五是实施“冰雪旅游+”和“+冰雪旅游”战略,完善现代化冰雪产业体系。很多冰雪旅游强国,将其作为一个主业发展,有非常强的竞争力。发展冰雪旅游,可与特色小镇、乡村建设结合,比如新疆的禾木乡,还有一些是景区依托型、目的地依托型。要加强文化和旅游融合,通过地方文化、民俗文化、乡村文化等,形成产品、目的地的差异性。要创新发展方式,让老百姓积极参与。
  
六是坚持品牌营销,抓住国内国外两个市场。从全国来说,我们一直在倡导建立一个总的品牌,地方要有地方品牌。国外市场上,我们可以先把冰雪资源不足的周边国家的游客吸引过来。此外,搭建国际交流平台,增强我国冰雪旅游行业的全球话语权。
  
七是大力完善基础设施和公共服务,特别是推行冰雪旅游标准化、规范化发展。
  


来源:中国旅游报 责任编辑:李宛洁
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