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杨素珍:红色旅游数据监测与大数据挖掘建议
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-10-14      字号:【

 2020年8月28日下午,我院以线上会议形式举办2020年第12期CTA学术沙龙,主题为“红色旅游数据监测与大数据挖掘建议”。本期沙龙由我院统计调查所助理研究员杨素珍主讲,统计调查所所长马仪亮主持。湘潭大学商学院闫友兵教授、集创旅游集团文旅咨询事业部副总经理、文旅研究院副院长明亮应邀作为嘉宾交流,我院部分研究人员和在站博士后参加了此次沙龙。

  精彩再现

  杨素珍(主讲人):

  今天,我分享的主要内容有:红色旅游的内涵与现在使用的监测方法、基于前期监测观察的市场现状、现有数据监测存在的问题以及对今后大数据挖掘方面探索的意见。

  一、红色旅游的内涵

  2004年开始,我国先后发布了三期规划纲要,之后红色旅游市场得到了快速发展,红色旅游的概念在第二期规划里面明确指出,红色旅游主要是指以共产党领导人民所形成的纪念地标志为载体的革命历史遗迹。后来出于红色旅游发展的需要,为了更好地发挥爱国主义教育基地的作用,在2011年公布的二期规划里面国家将1840年鸦片战争以来有重大意义的历史遗存也纳入红色旅游的范围。这个范围以革命战争时期为重点,包括国家建设、改革各个时期的历史遗存。

  在2016年公布的三期规划里面沿用了二期规划的概念和提出的四个时期,在二期规划里面提出的四个时期,按照主题内容分:第一,从1840年鸦片战争到建党前的时期,反帝反封建时期形成的历史遗存;第二,建党到建国之前,在革命战争时期的革命精神和历史遗存;第三,建国到改革开放之前,在社会主义建设时期,形成两弹一星、雷锋、铁人、焦裕禄精神;第四,改革开放1978年以来出现的像九八抗洪、抗震救灾、载人航天等时代精神也是红色旅游的范围。

  区域监测里面经常涉及红色经典景区,经典景区指重要的历史和革命代表性的红色旅游资源,主要包括反映重大事件、伟人传奇的旧居等,比如古田会议、遵义会议旧址、韶山冲、花明楼等。反映革命先烈丰功伟绩的旧址,比如红军西路军古浪烈士陵园、江西上饶集中营烈士陵园、南京雨花台烈士陵园等,都算经典景区的范围。

  二、红色旅游现使用的监测方法

  目前监测的方法主要有两个:出游数据的监测和接待数据的监测。出游数据主要是红色旅游出游的人次,游客从出家门到回到家门整个过程,期间无论参观十个还是一个红色旅游景区,我们都算一人次红色旅游出游。在接待数据监测方面,只要到访一个景区就算一人次,从景区景点接待的角度来监测。出游数据监测方面,这项工作从2018年开始,课题组联合国家统计局下属的社情民意调查中心,在之前开展国内旅游抽样调查的基础上增加了红色旅游的调查内容,实际上在全国开展了红色旅游抽样调查。

  红色旅游监测的指标包括七大部分即接待人数方面,包括入境、国内免票;旅游收入,包括门票、餐饮、住宿、购物;投资来源,目前景区的投资来源基本上都是来自国家拨款和地方财政,像景区自筹民间资金和银行贷款都是非常少的;游客的结构,包括青少年、党员活动次数、团散客的比例;景区的服务,包括景区的从业人员(固定和非固定员工)的岗位情况,讲解人员包括正式的讲解人员还有志愿者的人数,还有讲解时长;景区的支出情况,包括日常运营的支出、固定资产投资的支出;景区属性标签设定,比如景区是A级景区是哪类(1A到5A),是不是爱国主义教育基地,属于国家级、省级还是市级,是否属于贫困县,哪个级别,国家级还是省级,包括文保单位国家级、省级、市级,是否免门票,都有标签的设定。

  三、红色旅游市场现状

  红色旅游已经成为国内游客出游的重要选择,现在国家高度重视红色旅游的发展,居民的价值观也有一个回归。数据显示,2019年全国红色旅游出游达到7亿人次,占到全国国内出游总人次的11.16%。旅游收入达到4804.70亿元,占到同期国内旅游总收入的8.39%。红色旅游带动了农村居民的出游积极性,2019年城镇地区参与红色旅游出游人次和花费占到国内市场的比重分别是10.76%和7%,与之相比,农村的比例高于城镇的比例。2019年农村居民红色旅游出游人次和参与比重达到14.27%和13.68%,这个是红色旅游发展的亮点,在农村地区整体出游率不高,政府的公共文化服务水平也不高,红色旅游也带动了农村居民的出游积极性。

  红色旅游的社会效益不断增强。2019年通过信息报送系统监测370个景点一共接待3.9亿人次,按照可比口径增长超过6%,其中免票人数占了绝大部分,占到80%以上。游客基本上去往国家级爱国主义教育基地,还有A级景区,分别接待红色旅游游客占到五成左右,全国重点文物保护单位接待游客比重占到27.71%。接待党员占到12.44%,党员里面其中有六成通过集体活动来参与红色旅游,有一半的党员参观了国家级的爱国主义教育基地。

  年轻人参与红色旅游的热情越来越高涨,低龄化的特征比较突出。我们发现红色旅游游客的平均年龄在35岁左右,80后、90后、00后已经成为红色旅游市场的中坚力量。80后、90后父母更愿意带小朋友到红色旅游胜地参观学习,感受革命精神,学习历史文化,尤其在法定节假日长假五一、国庆节、春节等长假和寒暑假都喜欢带小朋友去红色旅游目的地。在2019年监测的景区里面,14岁以下的游客占到12.94%,有将近五成的小朋友去往国家级爱国主义教育基地,去往5A级景区占到18.81%,北京奥林匹克公园、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆等都是小朋友们学习瞻仰的重要目的地。

  旅游扶贫成为红色旅游的一个重要功能,发展红色旅游为当地带来直接的经济和社会效益,尤其对基础设施落后的革命老区来说带动了当地的经济发展。2019年监测370家景区共收入47.91亿元,其中包括停车、客运交通、导游服务、娱乐服务在内的其它收入占比最高,占到将近40%;其次,门票占到21%;餐饮、住宿占14%。位于国家级贫困县的64家景点景区接待游客达到三千万人次,按可比口径同比增长14%,实现旅游综合收入达1.53亿元,直接的经济效益和社会效益比较明显。

  红色旅游就业带动作用比较突出,红色旅游促进了当地劳动力转移,为当地劳动力新增了就业岗位。我们发现,2019年370家景点景区每月吸纳就业人员1.5万人次。A级景区吸纳就业人员占比最高,达到57.48%。国家级爱国主义教育基地吸纳就业人员占比41%;国家级文保单位吸纳就业人员占比达到30.03%。知名度和影响力比较高的红色旅游景区来说,间接带动就业和带动产业发展的效益更加明显。

  四、数据监测存在的问题

  红色旅游发展不太平衡,红色旅游数据监测过程中存在一些问题,比如像接待数据里面,景区监测的范围是一部分而不是整体。目前接待数据通过信息报送系统来监测300处景点景区,根据国家发布的景点景区名录,虽然涵盖了具有重大影响的革命文化遗存,但是有很多革命遗址遗迹没有放到名录里面,也含有丰富的精神内涵,旅游过程中也发生了非常重要的教育功能和游览瞻仰的功能。

  景区接待数据有样本,景区接待数据只是有样本数据,时效性还有待加强。我们现在掌握了全国的出游数据是一个季度的,在景区接待方面,接待数据只是一部分,只是样本数,也是月度填报季度汇总,到了节假日也存在填报率的问题,对于节假日及时性的要求还是有待提高的。

  五、红色旅游大数据挖掘方面探索的意见

  利用大数据手段辅助旅游统计是比较常见的,技术上也是非常成熟。在节假日每天的旅游数据来看,探索进行的地方旅游接待向下一级是通过旅游大数据的方式来测算的。把大数据的手段来放到红色旅游数据监测上也是可行的,红色旅游大数据技术的应用也是未来可期的。

  运用大数据在操作上能够更高效、更及时。红色旅游是我们国家推动文化建设的一个重要抓手,未来对红色旅游的数据需求更高也会更加复杂化,将传统的统计手段和大数据技术结合是一个非常好的方法,也是未来的发展趋势。

  大数据的应用在数据监测质量上能够更精准,内容上更丰富,除了传统的旅游指标监测之外,也可以得到像游客画像、行为数据,包括年龄、性别、停留时间、客源地、出游距离、旅游目的地等数据都是可以获得,也可以为我们红色旅游市场高质量发展提供更全面地支撑。运用大数据来进行红色旅游数据监测是未来发展趋势,也是我们未来继续探索的重要方面。

  嘉宾观点

  闫友兵:

  国家对红色旅游的投入很大,把红色旅游景点景区建设得非常好,人力物力财力投入相当大,政治效益、受教育程度效果都不错,但经济效益方面投入与产出是不对称的。红色旅游过程中景区普遍存在一种情况,就是游览的时间很短,活动内容比较单一,有的游客来了之后一分钱都没消费,没有将人流量转换成现金能量,出现这种情况主要是我们的旅游产品在设计中缺乏一种深度体验的环节,游客来了以后走马观花,没有沉浸下来,没有想留下来的这种想法。这方面可以借鉴井冈山的做法,井冈山的红绿融合度非常高,景区面积也大,要住两到三个晚上才能把它看完,住了下来后活动的内容就丰富了,体验度也高。另外,沙家浜也可借鉴,做得非常好。从纪念馆看完以后进去,有很多体验项目,横泾老街饮食城、国防教育园、拓展训练体验等,扎扎实实要待一天才能把这些景点体验一下,这样它的经济效益也高了。

  目前我们要解决的重点问题在实操方面,红色旅游产品、红色旅游活动中怎么强化、深入体验性。第一,一个景区要有一个物理的空间,道路交通设施、宾馆、饭店、景区、景点等就是它的物理空间,也是旅游包括产品生产的空间;第二,烘托强化主题的符号空间,像沙家浜的横泾老街和红石民俗村,每天上下午定时各演两场沙家浜里面最经典的智斗,阿庆嫂、刁德一、胡司令斗智斗勇,把它符号化强化;第三,体验空间使游客能够深度沉浸其中,这在红色旅游当中很弱,少数民族村寨中做得比较好,如喝一杯油茶、吃一顿饭、参与他们的织布等让游客沉浸其中。

  明亮:

  目前看到很多红色旅游的景点和资源只从政治语言的角度挖掘,如这个地方对于政权或机构有什么重要的含义,从而忽略了这个地方对游客而言有什么吸引力或好玩的点,怎么唤醒游客心中那颗红星,这些都是非常重要。

  所有的企业也好,地方政府也好,在推红旅项目的时候都会碰到一些非常明显的问题与难点。第一,资金来源问题,绝大多数的红色旅游项目都是通过财政专项补贴等手段拿到相应资金做义务性开放的免费运营,资金入口来源非常狭小且有限,尤其对乡镇级而言,他们很难拿出一笔资金去保护遗迹,甚至一些革命先烈们的烈士陵园也显得非常凄惨;第二,资源保护的问题,普遍的一种资源保护方式仅仅是给大门加一把锁锁起来,越下沉的资源保护越匮乏,一些被列为县级、市级文物保护单位,再想去地方修缮都很困难;第三,一些地方政府或基层缺乏开发的理念与规划设计的思路,不知未来红色旅游产品究竟往哪个方向发展。

  把市场的力量参与进来,让产品变得更好玩更有趣,背后的故事变得更加有吸引力,这是目前我们接触了很多红色旅游目的地的红色旅游项目之后观察到的一些现象,这些现象可以总结成比较有意思的几个观点。第一,红色旅游产品或者红色旅游项目做成小文章,将有历史意义、革命感的资源变成一个小展馆或纪念碑等,这种大产品、大价值变成小文章的现象在很多红色旅游产品下沉的时候非常常见;第二个比较常见的现象就是做成产品,如做成一些研学、党建、企业出游的产品等,但产品形式单一也是目前红色旅游市场上比较明显的一种现象;第三个比较重要的点,盈利空间清晰,红色旅游过程中的盈利点环节是非常薄弱的,几乎都成了“走、行、看”非常简单加初级的过程。这三种现象有一个共同的结论,这个结论也是我们集创在很多项目中都需要反思或者需要重新挖掘的,红色旅游不仅仅需要荣光,更多需要目光,加剧去发现、去参与、去互动、去体验背后的一些历史故事。

  目前可以看到有很多新的产品逐渐从成熟的文旅市场向红色旅游市场迈进,也有很多红色旅游人专心挖掘适合红色题材的故事和表现的手法,这也体现在目前市场的竞争方向。整个红色旅游尤其接近产品端有一些新的生长点,这些新的生长点也是未来期待的,比如IP意识在增强,新的产品迭代、新的产品方式在不断丰富,谁都不能预料未来的红色旅游是否像国潮这样,在某一个特殊的时刻变成大家都信仰的一种潮流或引以为傲的出行方式,但这是我们期待见到的。另外,红色旅游在未来可见的市场或者可见的时间段内会不会成为一种独特的度假方式,把历史上有意思的故事相串联,变成一个除康养、研学等形式之外更加深层次的精神环游或者精神游览,这也是比较值得期待的方向。

  马仪亮:

  对红色旅游景点景区的监测工作我们已经进行很多年,红色旅游办公室也一直在做红色旅游景点景区的监测工作,从客观上来说,国家高度重视红色旅游发展。我们一直监测红色旅游经典景区的接待数据,而不是非常完整意义上的全国红色旅游,不能百分之百代表全国的红色旅游市场发展情况,因为只有纳入经典景区目录里面的才能被监测到。我们发现一个问题,全国红色旅游领域内很少有数据的支持和专业化报告的输出。2020年7月20日,我们通过国家统计局的民调中心,把红色旅游调查和全国的国内旅游调查全部结合起来,只是在国内旅游调查的基础上增加了红色旅游的问题。从全国意义上来说,解决了参与红色旅游的人数统计,比如在一次出游当中有专门红色旅游,有在一次出游当中一部分时间用于参与到红色旅游,知道大体占比情况和总体规模情况,再结合一些景区景点填报的监测数据,我们知道红色旅游参与的党员与非党员的占比情况,将结构化的数据和整体的数据结合起来,形成红色旅游专项研究报告,对红色旅游的发展起到一定的数据支撑作用。

  对于红色旅游的效益问题,地方也很困惑,很苦恼。遵义会址的游客量一天多达两三万人,旺丁不旺财,国家每年给纪念馆、陈列馆和会址拨2700万。游览线路只有会址一楼(二楼不开放),再到陈列馆,然后到红军街来逛,整个线路带入感不强,红色旅游商品同质化严重,家家户户卖辣椒,卖当地的土特产,没有真正意义上的红色旅游的氛围。红色旅游发展带来了游客流量,但没有转化成商业价值。全国很多地方都是类似的情况。我相信每个人心中都有一颗红心,只是在某些时候闪耀的并没有那么闪亮而已,需要我们的红色旅游元素能够使得这颗红星更亮起来。有时候我们做得确实不够到位,国家的宏观叙事较多,但符合年轻人的表达方式和传播路径相对较少。

  红色旅游的供求和需求的激励是不一致的。比如游客的需求能够满足好奇心,比如谍战的题材,游客够体会到红色的餐饮或者纪念品等等,或者能够以红色旅游场景进行红色旅游民宿,这是游客的需求。供给的积极性在于政府专项资金要表达政府爱国主义教育题材。红色旅游景区基本上是事业单位性质,体制机制方面还需要做适当的微调。红色旅游应该从更宽泛更宏观的视角去思考,千万不要局限在红色旅游吸引物的范围之内,要放到一个更高的更宽的范围来考量,否则能够做的空间、产品的多样性等等都会受到限制。

来源:中国旅游研究院 责任编辑:朱舒婷
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