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魏小安:海南旅游品牌的修复与双自贸的创新
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-11-30      字号:【

  旅游品牌建设的分类和思路

  旅游品牌有各种类别,不同的类别需要不同的建设思路:一是资源类的品牌建设,坚持保护第一,爱护自然,尊重前人,珍重资源,适度建设,现在普遍建设过猛,这种过猛实际上对品牌是伤害。第二是人工类的品牌建设,要做出个性化,如果没有超越性的东西就很难突出个性。第三是市场类的品牌建设,以产品为基础,形象为主导,目的地为根本。现在总在说轻资产运作,但所谓的轻资产很难成为多数行为,原因很简单,没有重资产的投资过程何来轻资产运作,没有多年形成的品牌怎么形成轻资产运作?品牌建设的几个关键点:第一是品牌根本,品牌根本内容为王,创造经典,所谓经典是什么?就是百读不倦,百看不厌,这才是经典。有几个旅游目的地、旅游景区、景点或者旅游产品真正能达到这点要求?真能达到这一点就是享受;第二是品牌变化,因为是海量的信息,所以资源类的品牌附加值下降,创新品牌附加值上升,也就是说吃老本吃不了那么长时间;第三是品牌基础,涉及到技术的加速度进行,包括人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端,这是下一步品牌基础;第四是品牌追求,这个追求是创造未来文化遗产,自然遗产是老天爷给的,文化遗产是老祖宗给的,我们这代人给后人留什么?今天的经济就是明天的文物,就是后天的遗产,我们今天更应该注重的是追求这个;第五是品牌方式,应该运用多元化渠道、多样化方式。网红不是品牌,网红只是在一个时点、充其量一个时期形成的一个影响,能成经典吗?绝不可能的。追求网红没有错,我赞成,但是认为网红就是根本、就是一切,一定是错的。

  海南旅游品牌的

  发展历程与存在问题

  多年以来海南都是过山车式的变化,海南旅游大势也是如此,跟着变化。此外,还有季节变化形成的高低变化。但是海南的吸引力客观存在,滨海度假的条件在中国也是得天独厚,在世界上也算一流,因此始终引发关注,这是很自然的。

  这是好事,但是在这个过程中,海南的旅游始终没有达到最终效果,何以如此?结构性原因。从品牌的角度看,没有形成明确的品牌。目前海南旅游形象的主要问题,比如集中在冬季,尤其是春节,再比如品质不均衡,等等。那能不能解决呢?可以解决。海南的困难,其根本就是结构不均衡。第一是需求的不均衡。海南省内的内需严重不足,外需起起伏伏,所以海南的区有市场建设三十年来始终起伏变化,充分反映出市场不成熟的特点。第二是供给的不均衡。和需求市场的三起三落相对应,海南的旅游供给则呈现了更加复杂的形态,在发展过程中更多的是房地产市场和政策引发的变化。分析海南旅游,必须跳出旅游看旅游,跳出地方说地方,跳出项目论项目,尤其是结构分析,这是研究海南旅游的牛鼻子。一是产业结构,二是旅游和经济结构,三是房地产变化主导海南,四是酒店变化起起伏伏,五是存量与增量结构。目前海南已形成了庞大的资产存量,主要以房地产和酒店的方式,形成了商业存在和生活存在。另一方面,建设仍然如火如荼,也将迅速形成新一轮的庞大增量,会带来新的发展问题。六是管理结构,需要高明的管理者,聪明的投资者,智慧的运营者,理智的消费者,四方面结合在一起。第三是区域的不均衡。海南的大格局,一是陆地与海洋的关系;二是海与洋的关系,即近海与远洋;三是海南岛本身3.54万平方公里,东西南北中,北温南热中冷,东高西平中凹。

  海南旅游品牌的修复

  新冠疫情给海南带来了新的机遇,今年以来海南受影响最小,恢复最快,成为热点。主要原因是度假消费刚性需求,免税消费积累,海外消费转移到内部。供求关系大体平衡,是修复海南旅游形象、树立海南品牌的新时机。一是要树立高端形象,海南是世界一流的海洋度假地;二是多抓品质、少管价格,形成高品质形象;三是开放的形象;四是复合型的海洋旅游;五是拓展南海旅游;六是全年度假。我觉得做到这六点,海南的品牌修复基本可以做到。海南最好的季节是夏天,7、8、9这三个月。大家说海南没有淡季,怎么可能?但是通过以上的这些调整可以做到没有淡季。

  三亚的海棠湾32公里的海岸线,现在建了四十几个酒店和其他旅游项目,总投资超过一千亿,这样密集的投资尤其是滨海投资,全世界现在没有第二个。那我们现在需要多少大投资?所以重在软开发,适度硬开发。

  双自贸的品牌创新

  双自贸的品牌创新,其中建设国际旅游消费中心成为自贸区建设的重点之一,也引发了各方面的关注。国际旅游消费中心就是要吸引外国人到海南来。踏踏实实抓好双循环,好好做好大循环。从长远来看,国际旅游消费中心是一个阶段性目标,根本目标是建设世界一流的海洋旅游度假目的地。

  世界级是一个水平的要求,世界性是一个市场的要求,世界中心是一个品牌的要求。一流就是市场聚集、项目聚集、产业聚集、发展聚集、品牌聚集、享受聚集。精品不等于奢华,而是舒适、便利、人文、特色、精致。何谓国际旅游消费中心,何谓自由贸易区、自由贸易港,消费中心消费什么?所有的问题都有答案,我认为一是消费环境,二是消费气候,三是消费物产,四是消费体验,五是消费心情。通过度假、康养、运动、文化等各类产品达到满足的最大化。总之,建设海南国际消费中心起点是赋能,就是增加能量,增强能力,提升能级。终点是五个:一是效率,主要在政府层面;二是效能,主要在社会层面;三是效益,主要在企业层面;四是效果,主要在文化层面;五是效应,主要在国际层面。最终达到好玩玩好。

  我们需要把海南的公共环境做好,把公共服务做好,这才是海南品牌真正的根基,这才是我们需要努力的东西。

来源: 中国社会科学院旅游研究中心 责任编辑:朱舒婷
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