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2018住宿业走上高质量发展之路
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-01-10      字号:【

  在十九大召开后的开局之年,住宿业绩效总体相对抢眼,增长速度虽有所放缓回落,但仍处于2014年触底以来的上升趋势中。在国家经济转变发展方式的大背景下,已经做大的住宿业正转向高质量发展阶段。

  发展方式:从速度优先到质量优先

  住宿业发展从以前的注重规模和速度转向关注质量和品质。目前,住宿业体量已经非常庞大,固定资产投资经过十余年的高速增长后,增速开始放缓,2014年增速出现拐点,2016年增速甚至为负;住宿业处于微利水平,净资产收益率近年来维持在不足3%的水平,长期低于资金成本;2018年住宿业品质相对以前已有大幅提高,但仍不时曝出一些质量问题,显示在服务质量和管理水平方面还有较大改善空间;有3家中国酒店集团进入世界前十,收购丽笙后锦江将跃居世界第二,但品牌影响力提升与集团规模增长还不同步;当前消费者的住宿体验和服务品质需求日益分化多元,住宿供给的业态和产品也日渐丰富多样,但仍然存在供给的区域与档次结构的不平衡,供给的类型和内容不充分。这些发展中的问题和矛盾叠加宏观经济形势,倒逼住宿业正从以前的速度优先转向质量优先。

  发展动力:从要素驱动转向创新驱动

  过去更多是依靠土地、资本、人力这些要素投入来推动住宿行业的高增长,现在则是依靠科技、创意所形成的创新来提高全要素生产率,推动住宿业高质量发展。

  随着优质土地资源和位置优越的闲置空间越来越少,2018年住宿业更多是对已有土地资源和存量空间的优化利用。一些企业尝试重新定义酒店,在住宿功能之外,融入美食、艺术、社交、健康、娱乐、教育、购物、办公等功能,从而实现空间价值的最大化利用。例如,维也纳推出了共享会议室、共享游泳池,引入培训中心、月子中心等功能,探索将酒店打造成跨行业的多业态综合体。资本层面更多的是对存量酒店住宿资产实施资产管理,以最大化其价值。HA-MA中国在昆山杜克大学开办酒店资产管理人培训班,传播酒店资产管理理念。产业资本之外,平安保险、黑石集团等金融资本参与酒店投资,喜达屋资本更是投资1亿美元与世贸集团合资成立世贸喜达酒店集团。专业人才方面,创设品牌资产管理人、酒店品牌架构师等新的岗位,部分岗位合并或转型,如酒店业主代表转型为酒店资产管理人。基层员工方面,进一步拓展人力来源的空间,挖掘人力资源的潜力,提升人力资源的质量,同时改变社会对住宿服务的观念认识,提升基层员工的薪酬和福利待遇。

  新技术赋能住宿业升级。科技创新可以催生新的模式,促进产业效率提升。阿里的未来酒店开始应用人脸识别等生物识别技术,携程推出的EASY住自助机项目,这些能够大幅提升入住和离店效率。绿云采用云计算技术打造云PMS,实现运营数据的实时获取。维也纳采用睡眠技术、营养饮食等大健康技术,有效改善客人的睡眠质量和餐饮品质。途家和远大集团合作成立的途远采用装配式建筑技术和低碳环保技术。以机器人为代表的人工智能技术,目前还是一个吸引眼球的噱头,但未来与大数据、云计算等结合,逐步会对酒店住宿业产生深远影响。

  文化创意提升住宿业附加值。拉斯·特维德在《趋势投资50年》中提出, “未来的经济也将是讲故事的经济”。这里的讲故事就是指文化创意和IP打造。住宿业是文旅融合的代表,文化创意和IP对于精品酒店、主题酒店、精品民宿等住宿业态的重要性无论如何强调都不过分。从酒店的建筑设计、室内设计到产品设计,文化创意的融入都将提升其吸引力,增加其附加价值。现在,精品酒店都在讲述文化、历史、艺术、创始人、设计师的故事,如松赞山居讲的是白玛多吉的个人故事和藏地文化;精品民宿也在讲情怀、生活方式、房东的故事,成都街子古镇的远归客栈,九成以上的外省客人,谁不是慕名为了那位写出“世界那么大,我想去看看”辞职信的顾少强而去的呢。同样一家酒店,如果有了背后的动人故事,品牌和产品价值会大幅提升。

  发展方向:追随并引导消费者需求

  消费升级对产业升级具有导向作用。优势敌不过趋势,住宿企业必须追随消费者需求的步伐,研究消费者偏好和消费趋势。不仅要关注显性的消费行为升级,更要研究在水面之下较为隐性的消费认知升级和观念升级,影响用户心智和改变用户观念,进而影响消费行为。

  住宿消费降级还是升级与分层?目前看所谓的消费降级在住宿行业不太成立。例如,近年来民宿非常受欢迎,是游客消费多元化和个性化的一种体现。2018年,千里走单骑等一批知名度较高的乡村民宿品牌进一步集群化、连锁化发展,开始形成以民宿集群为核心的乡村田园度假综合体。度假酒店领域,出现了亲子度假酒店、一价全包模式的地中海俱乐部和Joyview、柏联精品度假品牌以及君澜度假村品牌。对于经济收入较低的人员来说,从以前住小招待所甚至地下室到能住上经济型酒店,也是一种消费升级。住宿消费在升级的同时,也存在分层现象,形成多维度的小众市场,他们更强调满足消费者情绪诉求及身份认同。例如,亚朵S吴酒店最新推出的新匠人元素酒店,主打新匠人社群,服务于以价值观相同而相聚的人群。新奥七修酒店、维也纳好眠酒店专注于健康疗养需求,有戏电影酒店则是“酒店运营+私人影院”模式等文创酒店。求新求异的心理也使得深坑酒店、亚特兰蒂斯等网红酒店刷屏。未来国内可能会出现类似So-hoHouse、 Vantage等会员制酒店。

  “新中产”和“千禧一代”是两个值得关注的消费群体。住宿消费总体已经从“有没有”的短缺到“好不好”“贵不贵”的性价比,再到目前的“精不精”的品质追求。新中产已经不再仅仅满足于产品的性价比,而是开始寻找更高品质、更好审美的产品。而“千禧一代”追求的是要有“分别心”,追求品质与个性、与众不同的产品和服务,喜欢小众品牌、本土品牌。他们对美好生活的追求,成为住宿产品追求品质和多元化创新的动力。这为书香、蝶来等本土精品酒店以及精品民宿和主题酒店发展创造了机会,也为奥斯特这种倡导轻时尚生活艺术住宿体验的中端酒店带来了巨大的机会。

  发展创新:聚焦核心、突破边界和关注边缘

  住宿业的高质量发展,首先还是要聚焦核心,深耕细作,专业化发展。住宿业是一个传统行业,但“所有传统行业都值得重新做一遍”。经济型酒店市场格局似乎已定,还有发展空间吗?2018年,进入中国一年多的OYO在OTA的封锁下,仍然势如破竹,迅速突破3000家门店。OYO看起来是一个酒店管理公司+OTA+酒店投资者的混合体,但正是不走寻常路,才可能在看似没有机会的市场突破重围。在产品开发上,住宿企业要找准行业痛点,围绕自身核心优势,以工匠精神精耕细作,不断重构与迭代,开发契合消费者需求的产品。

  对于有能力和额外资源的企业,可以尝试突破边界,拓展边界,融合共生,融合发展。宝格丽等奢侈品品牌早已介入酒店领域,宜家也与万豪合作,推出Moxy品牌。无印良品以“酒店+餐厅+零售店铺”模式营造日式生活的体验场景。还有类似孵化器的CHAO酒店,“酒店+零售”模式的“趣朵拉”酒店客房智能售卖机,“酒店+健康”模式的健身私教服务商Hyperfit。

  关注边缘,实现从零到一的突破。数量众多的非标住宿,相比酒店业态来说相对边缘,通过住宿分享平台的整合,立刻产生长尾力量的颠覆性效应。单论客房规模,途家目前有110余万套客房,超过锦江并购丽笙后的100万间客房,跃居国内住宿集团首位。OYO很大程度上也是因为解决了小旅馆、招待所等小体量住宿设施这类边缘群体的痛点才具有较强的吸引力。酒店分销领域可能会是另一个产生颠覆式创新的领域。OTA作为一个旅游住宿中介,起着链接和润滑剂的作用,对促进行业的发展具有重要价值,但在逐步形成一家独大的垄断局面后,反倒成为卡脖子的瓶颈环节。随着美团和飞猪旅行的不断壮大,在线旅游市场正在形成三大寡头格局。区块链技术的兴起燃起了业内对于去中介化的希望,Trip.io目前已实现全流程上链。

  发展政策:深化供给侧改革

  住宿业发展的“质量追赶”战略,要以提高住宿供给体系质量为主攻方向,提升服务品质、产品附加值和产业价值链,提高运营效率、投资回报率和全要素生产率,关注企业社会责任和绿色低碳发展,显著增强住宿业质量优势和优化产业结构。应尽快出台新版星级酒店标准,以适应新的市场需求。民宿行标对行业发展具有一定指导作用,下一步出台民宿法律法规应提上议事日程,以解决民宿经营的合法性问题;要为国有企业和民营企业、本土品牌和国际品牌创造公平竞争的营商环境。

  宏观经济对住宿业发展的影响具有一定滞后性,若经济增长放缓,住宿业也会受到影响,但越是行业景气下行,越是转向高质量发展的好时机。我国酒店住宿业的连锁化率和集中度以及资产回报率都有较大提升空间,2019年可能会是一个并购整合的好机会。国家开始实施大规模减税降负和鼓励民营经济发展,考虑到国内市场容量足够大,如果进一步实施扩大内需的政策,新的一年住宿业发展前景依然可期。(杨宏浩 作者单位:中国旅游研究院)


来源:中国旅游报 责任编辑:缴美娜
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