欢迎来到第一旅游网!
当前位置: 首页 * 首页 * 文创
文创不是一锤子买卖 精细化运营是未来方向
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2019-06-07      字号:【

  编者按:审视当下,文旅目的地发展正不断面对新挑战,景区门票经济迎来拐点、旅游者消费需求分层、旅游产品同质化竞争激烈。新型体验项目成为目的地转型升级所亟需,专注于提供消费内容的强运营型公司正迎来发展契机。

  为此新旅界推出“文旅目的地100家好内容公司”系列报道,致力于挖掘可以落地文旅目的地的好内容、新玩法、好IP,并搭建内容公司与目的地的合作对接渠道。我们将通过广泛的采访与实地调研,积累内容信息,筛选出优质企业,以每周一篇的频率进行持续报道,为文旅目的地实现二次增长赋能。

  本文为“文旅目的地100家好内容公司”系列报道第五篇。

  故宫文创已经成为一个符号,以至于后来人们谈起旅游文创总是绕不开它。

  华胥氏文化在文旅行业的知名度在某种程度上也和故宫文创有关。

  2018年,华胥氏文化与故宫“宫里过大年”团队合作研发出一套文创产品,包括手机壳、帆布袋、棒球帽、护照夹等,产品的核心元素是中国传统文化中的门神,“神来运旺”四个字巧妙的结合了春节文化和消费者的祈福需求。

  除此之外,华胥氏文化还为黄山、齐云山、微山湖、新疆、八达岭长城、云台山等景区合作进行了文创衍生品的开发。

  华胥氏文化创始人宫阿娜表示,在选择合作景区时,客流量、区位是重要的考量标准,“年客流量在300万人次以上,靠近超级城市的景区,是我们的首选合作伙伴。”而合作方式主要有两种,一种是华胥氏文化仅提供产品设计、销售运营管理等服务,一种是与合伙方共同成立合资公司,双方深度绑定,华胥氏文化深度参与到策略规划、产品规划、销售运营管理等旅游衍生品全产业链中。

  据了解,华胥氏文化与黄山的合作方式正是属于后者。今年暑假,双方将在黄山景区推出12家线下旅游衍生品店,与此同时,还将利用景区内的6家酒店1200多间客房、几十台自动售货机、网上商店、景区二维码等多方位触达游客。

  在宫阿娜看来,华胥氏文化做的其实是新零售,新零售的本质正是利用线上、线下各种渠道把流量转化放大到极致。

  将新零售理论运用到旅游文创品开发中,能带来哪些新的变化?华胥氏文化在旅游文创领域有哪些可供借鉴的经验?新旅界(LvJieMedia)就相关问题对华胥氏文化创始人宫阿娜进行了采访,以下为采访实录:

  Q:华胥氏文化目前有哪些业务板块?

  A:我们的文创板块是以具有IP属性并有庞大的天然流量的线下场景作为支点,比如景区、博物馆、科技馆、动物园等泛文旅场景。我们的商业模式就是做IP的产品化、服务化和体验化,把IP变成文旅场景里面的可以体验和消费的一环。在景区中,黄山、八达岭长城是我们重要的战略合作伙伴,但是我们还没有大面积地去复制,我们与这两个景区达成了深度的战略合作,与黄山风景区成立了合资公司,其实是在测试旅游新零售的模型。

  Q:华胥氏文化主要是经营线下门店吗?

  A:不仅仅是线下,还包括线上,因为新零售是不会区分线上线下的,肯定都会有。我们除了线下之外,还有线上的布局,而且线上的布局不仅仅只是一个方便支付的货架,还涉及到复购运营。旅游购物过去是一锤子买卖,现在通过电商,可以增加复购率,尤其是文创赋能过的名优特产类产品。

  Q:会倾向于和哪类景区合作?

  A:我们公司规模和团队人数目前还比较有限,所以在挑选合作伙伴的时候,首选是看它的客流量,年客流量在300万人次以上的景区会是我们的首选。

  另外,会看区位,越靠近超级城市的景区我们越青睐。因为在这里,文创附加值比较高,大家对文创的消费已经成为一种常态。

  Q:文化类景区是不是更好?

  A:不拘泥于是文化类还是自然类景区。我们现在在做的黄山风景区衍生品开发就是一个典型案例,更多地是挖掘的其奇峰、云海等自然元素。我们与黄山成立了一个合资公司,今年暑假,大概7、8月份,会有12家店铺开业、与此同时,还将利用景区内的6家酒店1200间客房、59台自动售货机、网上商店、景区二维码等多方位触达游客。

  Q:如何将一个IP变成文创产品?

  A:我们都知道 IP泛指知识产权,IP本身并不是金手指,什么是金手指呢?IP势能是金手指,也就是这个IP的带货能力才是金手指。

  并不是任何一个IP形象做出来就能成为熊本熊。熊本熊生出来的那一刻和此刻我们看到的熊本熊的IP势能是不一样的。从一个单纯的卡通形象,到一个广为人知的具有人格化魅力的这样的一个卡通形象,其实中间是有时间成本和内容成本的,并且还需要时机、运气等。

  我们认为有IP OUT和IP IN 两种IP赋能方式,既可以将景区专属IP在景区内变现或输出变现,也可以把知名IP引入景区,吸引人流,促进消费。

  Q:将新零售理念用到旅游文创产品开发中,有何好处?

  A:比如我们2016年最开始在齐云山开店时,整个设计风格全部都是按照设计师的想法来的,一进去会觉得非常漂亮,非常有品质,当然价格也不低。但是进店转化率只有10%到20%。后来我们根据旅游市场特点做了一些调整,将一些网红产品做了设计改造,让其具备景区特色,经过半年的迭代,到店转化率最高达到了70~80%。如果没有后端的运营与不断的迭代调整,就没有前端的变化,如果没有前端提供的数据,后端也无法获取及时有效的数据,产品迭代速度会减慢很多。

  坦白讲,没有人能够做到一下子非常精准的产品设计。

  Q:除此之外,还有哪些办法来提高到店转化率?

  A:市场营销学中的经典4P理论,即产品、价格、渠道、营销,永远在发挥作用。

  产品方面,要关注人群的变化,每个景区的人群是不一样的,产品也应该不一样。例如,黄山的目标客群更多地是长三角腹地人群,他们主要是来这里休闲,回头率很高,所以运营迭代的频次要高。但是长城这种中国人必来一次的打卡地,它的文创产品要更加突出景区的标志性特色,迭代频率肯定没有那么高。

  价格方面,我们用的不是高价策略,主要是靠潮品来走量,靠孤品来溢价。

  渠道和营销方面,我们是计划从游客的全触点来做。游客在出行前一般会查攻略和看口碑,这块我们会比较重视,要想被写进攻略,肯定产品要做的有趣,要想被大家分享到社交媒体,体验一定要有趣。另外,在游客的游览动线上,也会给大家一些提示和互动好玩的东西,例如,如果去黄山迎客松打过卡,旁边商店卖的可能就都是跟迎客松相关的文创产品,如果是到一个祈福的地方,旁边商店卖的东西可能就与祈福相关。

  我觉得景区中的旅游商店做到极致,也应该成为一个游客打卡的景点,大家来这里不仅仅是购物。

  Q:这些旅游购物店有统一的品牌吗?

  A:我们曾经想过做一个全国统一的一个品牌,叫九州游礼,之前齐云山的那家店就是用的这个品牌,我们希望能够把它做成景区里边的肯德基和麦当劳。

  但是现在我们并没有执着于这个品牌,因为我们国家大部分景区是国有的,我们要去合作的话,一定是景区做主导,包括物业的归属、流量的归属、流量的成本,其实都是由景区控制的。在这种情况下,九洲游礼B 2C的模式就很受限制,其实我们变成了B 2B 2 C模式。这种模式也是近几年业界人士比较看好的模式,它可以撬动行业的品类服务升级,同时再去撬动一个新的市场。

  Q:从之前的店铺经营中,有总结出哪些经验?

  A:一是,景区文创产品生产出来,放在店里一成不变的卖是不行的,只有不断迭代,才能有更高的转化率和更合理的客单价。

  二是,景区要做流量运营,整个游览的动线和商业动线要无缝链接,不能为了商业的动线影响游客的旅游体验感受,那是不合理的。但是商业的动线怎么融入到经典的旅游线路里边,又是一个蛮大的挑战,因为很多知名景区是世界遗产等,重新规划建设几乎是不可能的任务。现在,可以用自动售货机、二维码或者是一些利用AR、VR类技术的场景体验产品来解决,不一定要实体店铺,要做流量的精准运营。

  Q:近几年有什么计划?

  A:除了在与黄山风景区合作,我们还在与八达岭长城、北京野生动物园、中国航天探月工程合作。我们计划在八达岭先开两家店,预计今年10月份开业,除了传统的长城文化衍生品外,我们还有另一个有趣的主题。八达岭长城是世界各地元首来中国访问几乎都会去的打卡地,所以这么多年有几百位各国元首在那个地方打卡,运营方计划在八达岭长城做一个“元首咖啡馆”,我们也会配套相关衍生品。

  我们也在与北京野生动物园合作,希望给大家带去不同的旅游体验。另外,我们还准备根据中国探月工程这个 IP开发出相关的产品,计划会在全国各地的科技馆落地。

  上面几个案例分属于不同的文旅领域,我们现在也还处于商业模式验证期,一旦跑通,我们会深耕下去,并且快速复制。

来源:新旅界 责任编辑:朱舒婷
相关阅读 (关键词:旅游)
文创产品破圈 博物馆与品牌跨界迎来大爆发 2019-08-20
驻埃及使馆再次提醒中国游客乘机时注意看管好个人财物 2019-08-20
上海旅游节期间79家景区、博物馆、美术馆推出半价活动 2019-08-20
个性深度游带动京城旅游消费升级 2019-08-20
期待“摘星”倒逼我国酒店业健康发展 2019-08-16

3268