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文化和旅游部青年干部微调研④ | 艺术展览助力商业购物中心品牌赋能​
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-01-14      字号:【

  2019年8月起,文化和旅游部直属机关团委广泛发动青年干部利用假期,开展以“文化和旅游融合发展的基层实践”为主题的微调研实践活动。此文为优秀调研成果。

文化和旅游部青年干部微调研④

艺术展览助力

商业购物中心品牌赋能

——文化旅游市场新业态新群体情况调研报告

中国对外文化集团 王莹

  根据部团委“根在基层”青年干部微调研实践活动要求,本人利用周末、中秋、国庆等机会,自主开展了关于文化旅游新业态新群体的调查研究。一个多月以来通过现场走访、问卷调查、资料查阅等方式对全国近十家商业购物中心及艺术机构进行了深入关注,以期了解艺术展览与商业购物中心跨界合作这一文化旅游新业态新群体的情况。

  此次调研以“品牌赋能”为切入点,旨在了解艺术展览为商业购物中心品牌形象带来的整体影响,主要通过以下四方面呈现:

  一、助力商业购物中心品牌形象优化

  目前,商业购物中心进入存量时代,且主要客户群变为追求潮流、视野广阔、强调品位的新一代年轻人。这一大环境下,原有的通过折扣促销活动打造品牌形象的做法已经过时,商业中心需建立新的品牌符号,从而建立与竞争对手有差异化的品牌形象。艺术展览此时成为优化品牌形象的利器,通过打造富有品位的商业场景,完成品牌的转型与升级。

  国内艺术助力商业地产形象打造的典范无疑是K11购物艺术中心,2014年在上海K11购物艺术中心举办的“印象派大师·莫奈特展”是艺术展览与商业地产跨界合作的里程碑事件。3个月展期内,观展总人数超过40万人次,人流量上升40%,商场营业额增长30%,商业租金提升70%,其在多达800种与特展相关的衍生品收入达3969万元。由此,艺术展览突破了美术馆的空间界限,得以走进更加宽广的传播领域,并逐渐形成文化旅游市场的新业态与新群体。

  自2014年首创“博物馆零售”概念以来,K11购物艺术中心以其商业空间为依托,逐步建立艺术家沙龙、艺术村、艺术馆、艺术基金会,形成了贯穿上下游的艺术产业链。截至2019年,K11已将艺术商业模式孵化至7个购物中心。2020年,估计将有12个K11购物艺术中心在全国落地。

  通过艺术展览,K11建立了极为鲜明的品牌形象,成为艺术潮流地与文化打卡地并与消费者建立起了十分紧密的情感联系,进而通过VIP会员机制将顾客关联度转化为经济效益。

  二、增强商业购物中心品牌传播力

  在电商的猛烈冲击下,商业购物中心需增大品牌传播力来加深大众认知,从而吸引消费者走入商场,举办艺术展览则成为制造传播热点、扩大传播广度、丰富传播内容的重要方式。

  从抓取文化热点的角度来说,大悦城地产树立了优质模板,其在2019年举办的三场艺术展览活动因紧贴潮流,在各大群体间的传播力度得以迅速增强。

  2019年5月,值“五四运动”100周年之际,大悦城深度洞察渴望多元人生的青年核心文化,以“浪出斜杠力”为主题策划了年度文化品牌活动。通过艺术展览、文化论坛等方式打造“春日艺术季”,同时联合一线青年意见平台、青年文化观察员、文化媒体打造了多维度的传播矩阵。此次活动获得超7亿曝光量,触达3000万年轻人,2周内吸引了全国320万观众走进12座大悦城观展互动,使其“青年文化地标”的品牌定位得以不断夯实。

  而在2019年7月,大悦城则在现代设计开创者包豪斯学院成立100周年之际,将“包豪斯艺术大篷车”停在了北京朝阳大悦城正前门,随即掀起一阵艺术旋风。展览期间,网络搜索量达10000余次,同时获得了艺术设计界业内媒体专注,使得大悦城在“设计百年”这一重要时间节点留下了浓墨重彩的一笔。

  在刚刚过去的9月,大悦城再次展示了通过艺术项目快速捕捉潮流热点的能力。9月18日,彭磊个展《悠闲的下午》在北京西单大悦城开幕,通过展示绘画、装置、影像作品致敬国潮美学。彭磊作为2019年现象级文化节目《乐队的夏天》冠军乐队主唱,以综合艺术家的身份成为流量担当。展览开幕至今不到20天的时间里,西单大悦城微博发文20条,微博关注人数上涨20000人次,网络搜索量17500条,媒体报导200余篇,日平均购票参观人数超过1000人次,西单大悦城则随着展览传播热度又一次成为“潮流聚集地”。

  三、丰富商业购物中心品牌体验感

  如今,商业购物中心对自身的品牌策略更强调动态营销所带来的生动体验感,举办艺术展览则是增强体验感的良好路径。

  北京颐堤港购物中心以毗邻“798艺术区”的资源优势,自2012年开业以来一直致力于推动文化艺术与商业空间的结合,通过举办艺术展览提升大众的消费体验和生活品质。

  2016年在开幕四周年庆之际,其携手北京国际设计周,带来一场与艺术亲近、嬉戏的盛宴——颐堤港“游趣艺术”。展览融合了科技、时尚、设计等多种元素,通过主题展览、街角美术馆、植入站艺术工坊几大板块,使得整个购物中心成为了一座流动美术馆,打造出一个既与公共空间相呼应,又可让大众参与其中的综合展览活动,消费者通过一个个互动体验享受艺术之旅带来的乐趣。

  而2018年在颐堤港举办的《星球奇境》宇宙特展则聚焦于家庭式的互动体验与艺术教育,展览让大众在360度环幕影院体验宇宙星辰影像,走进1:1国际空间站还原宇航员真实生活,全息互动观察行星画面,以寓教于乐的特点带来了巨大人流量,大大增强了以家庭为单位的顾客粘性。

  四、升级购物中心商业吸引力

  在品牌形象、品牌传播力度、品牌体验感的加持下,带来的最终结果则是购物中心品牌整体商业吸引力的升级,这也是购物中心举办艺术展览的目标之一。

  长沙国金中心(IFS)作为商业零售旗舰项目,填补了华中地区在高端品牌、艺术、生活商业零售综合体板块的长期空白。在9层楼的商业布局中,第7层的艺术画廊和雕塑花园尤为亮眼。2018年开业伊始,IFS就因合作当代最具影响力的艺术家之一KAWS引来巨大的关注。而2019年9月举办的《月光星话》展览,则以月球为艺术载体,通过纸媒、新媒体、户外大屏、广播等媒体渠道营销造势,打造了长沙市中心的中秋“最佳登月地”。

  接连举办的艺术展览从不同维度增强了IFS的商业吸引力,根据其消费者逗留率和销售率换算比例,平均水平为每人267元/2.3小时。在艺术展览影响下,顾客逗留率可提高30%以上,并可有效转换为商场二次销售,同时也对商场会员注册数量、品牌入驻招商有积极促进作用。

  据九龙仓发布的《2019年中期业绩公告》显示,长沙IFS上半年销售额超21亿元,客流量达到2289万人次,在中部地区商场位居第一,这一亮眼成绩单证明高端购物中心多样性营销的重要性。

  根据中国商业地产全程服务商RET睿意德及上海亚益文化传播有限公司于2015年联合发布的《商业空间艺术主题研究报告》,国内一线城市艺术主题业态购物中心占比已达2.6%,艺术展览正成为商业地产关键的品牌营销策略。而通过以上案例,再次印证了艺术展览对于当代商业购物中心的重要性。在未来,应进一步发挥专业文博机构及文化央企在这一跨界合作中的作用,以使艺术与商业强强联手,打造更加耀眼的品牌效应和更为丰富的精神盛宴。


来源:文旅之声 责任编辑:张碧华
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