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江苏:IP授权激发博物馆文创新活力
第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2020-10-27      字号:【

       前段时间,江苏南京博物院将陈之佛(现代美术教育家、画家)经典名作《花间觅食》授权给当地餐饮品牌南京大牌档。随后,南京大牌档推出了2020中秋月饼,为如陈之佛一样漂泊在外的游子祈福团圆。月饼一经推出,仅南京大排档线上店铺就卖出近600盒,一举夺得店铺商品热榜第一名。
  
  
  这种博物馆通过授权带来的品牌效益并不鲜见,2019年,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,博物馆跨界衍生品在整体文创产品中的市场份额已经高达72%。这也让越来越多的博物馆意识到,想要博物馆文创“破圈”,进行IP授权与品牌跨界合作是十分有效的一条途径。其中,江苏多家博物馆都将想法付诸实践,并取得了不错的成果。
  
  传统现代相交相融
  
  “奈雪的茶”奶茶店的奶茶杯和手提袋上出现了明朝嵌宝石莲纹金盒以及彩釉飞羊纹琉璃砖两件文物的身影,南京中华老字号卫岗牛奶盒上印有萧何月下追韩信的历史故事,南京当地品牌咖啡店推出的“六朝特调咖啡”有着人面瓦当拉花……这些都是南京市博物总馆近两年IP授权的案例,而在今年8月举行的第二届两岸博物馆IP授权交流论坛上,南京市博物总馆还发布授权了馆藏三款清代女性传统服饰IP。
  
  2019年,拥有“江南四大才子”IP的苏州博物馆携手天猫文创,与八大春茶品牌跨界合作,以唐伯虎的“朋友圈”为线索,以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题,策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四大主题概念的10款联名产品。据统计,这次跨界活动期间,在天猫新文创与苏州博物馆联合IP营销的带动下,春茶核心品类绿茶成交量上涨近六成,客单价提升近两成。
  
  如今,传统与现代交融,文物走进人们寻常生活成了各家博物馆IP授权带来的最显著现象。南京市博物总馆产业发展部文创服务办主任贺湘表示,当下的博物馆文创已经发展到了一定阶段,近两年,业内一直在谈论文物的活化,IP授权无疑为博物馆提供了一个双赢的途径。通过IP授权,企业可以获得文化背书,博物馆则可以让文物“活起来”,尤其是让年轻人以喜闻乐见的形式与博物馆进行“交流”。
  
  探寻新型文旅消费
  
  IP授权,正让博物馆以一种全新的面貌出现在大众面前,在此过程中,消费者同样获得了别样的体验。在美团上,笔者发现部分网友评论专门写到了与南京市博物总馆联名的奶茶杯套,还有人特意去询问当下还有没有这种杯套。网友“流夏”说:“因为一个杯套,喝奶茶似乎变得‘雅’了。”
  
  阿里数据发布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,近60%的消费者愿意为文化溢价买单。博物馆的IP授权,正为时下的文化和旅游消费积极赋能,为消费转型升级提供了新方法、新路径。
  
  而博物馆IP的授权方式还不止联名一种。贺湘认为,包装是平面设计,所用时间较短、成本较低,是博物馆优先考虑的一种授权方式。不过南京市博物总馆的IP授权已经在向衍生商品发展。2019年9月8日,南京市博物总馆与南京当地一家品牌咖啡店合作推出了咖啡品牌计划,发售“六朝特调咖啡”。该款咖啡选用有驱寒效果的肉桂做基础,提取了六朝博物馆的人面纹瓦当造型拉花,颇受年轻消费者的喜爱。苏州博物馆也早已不再局限于包装授权。苏州博物馆文创产品开发负责人蒋菡告诉笔者,苏州博物馆的跨界合作是比较早的,目前和老字号、食品乃至网络游戏都有不同程度的合作,类型相对丰富。
  
  此外,IP授权的实体店也是博物馆的一种有效尝试。2019年年底,全国首家昆曲主题餐厅亮相苏州,该店由肯德基携手中国昆曲博物馆打造。走进餐厅,中国昆曲博物馆馆藏臻品高马德戏画跃然墙面,而且餐厅的昆曲元素并不是流于表面,“K记家族”成员化身创意Q萌昆角主题冰箱贴、将馆藏级版画装进杯里的良辰美景双层玻璃杯、昆曲主题全家桶……店内大部分产品都融入了昆曲元素。
  
  苏州戏曲博物馆馆长郭腊梅表示,此举是昆曲博物馆牵手企业传承昆曲文化的一次成功尝试,要让馆藏珍品走出博物馆、走进餐厅、走进生活,向大众展现昆曲之美。
  
  共创优质文创商品
  
  对于博物馆来说,IP授权带来的经济效益在博物馆的社会意义面前,仍然只是次要地位。在蒋菡看来,授权合作产生表层的经济效益是远远不够的,文创的市场化是必经之路,但更希望市场化过程能赋能博物馆IP整体构建,产生更大的文化价值。
  
  贺湘认为,博物馆文创的开发,首先要提炼元素,每件产品都需要与文物相关联,同时根据产品的用途进行创意的延伸,简单来说就是将文物与大众生活方式、藏品文化信息、优秀的创意设计以及优质的制造供应链结合在一起,使博物馆文创产品具有实用、美感、趣味等属性。
  
  当然,将文创IP全权交给被授权企业做产品会让授权方多少有些不安。苏州博物馆在文创开发过程中,自主研发100%主控,合作研发参与程度也基本达到50%。南京市博物总馆在选择合作企业时,会考虑企业定位、产品等多方面的因素。贺湘表示,企业产品质量是合作的前提,其次会优先考虑南京本地的企业,而在合作的过程中,也会协商提出一些中肯的意见,以便打造更有市场且有意义的文创商品。
  
  博物馆的IP授权虽然前景广阔,但当前需要攻克的难题仍然不少。在授权方式上,苏州博物馆正把艺术授权作为一个重要的IP授权方向,但这个过程的难度也是显而易见的。
  
  蒋菡认为,中国博物馆的文物同国外的艺术品相比,其转化成文创产品的方式更难一些,如果博物馆自己做产品,那么商业化会弱一点;而在追求短平快的商业模式下,真正能做博物馆文创的大品牌,也很少会用一个很长的周期去专门设计文创产品,面对这样的局面,需要授权方、被授权方以及版权经济人三方面的共同努力。同时,IP授权后的社会影响也需得到保证。贺湘直言,博物馆IP授权过程中要保证不出错,这个“不出错”,不只是技术上不出错,社会表达上也不能出错,因此,涉及游戏等产业时,IP授权要格外谨慎。

来源:中国旅游报 责任编辑:李宛洁
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