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杨军:旅游营销要走出俗套

第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2010-12-06      字号:【
[摘要]
      

□杨军

  今年以来,互联网上出现了两次与旅游相关的“雷事”评选,即十大“雷人”城市旅游宣传口号、旅游界十大“雷人”事件。这些被广大网民选出的“雷人语”、“雷人事”,大多都与旅游营销相关,有最雷形象代表、最雷城市名片、最雷广告语等。而这些营销口号和事件之所以能登上“雷榜”,大部分都与其落入俗套甚至庸俗有关。主要表现在以下几方面:

  一是雷同,一些城市旅游营销宣传用语相互抄袭模仿,无论是在形式上,还是在内容上,都非常雷同,这种缺乏个性与内涵的旅游营销口号,同样属于庸俗之列。

  二是空洞,一些地方尽管旅游资源非常丰富,但却没有动脑筋进行取舍或概括,而是用一些大而空的词语来统而说之,妄图将所有内容都装进去,结果让人云里雾里,不知所云。

  三是低俗,有些旅游城市或景区为吸引游客眼球,不惜以因低俗而出名的网络名人做形象代言,或用低俗且易引起误解的话语作为营销广告语,且美其名曰“大雅大俗”。

  此外,一些城市或景区喜欢用域外文明来比拟传统文明,诸如“东方的×××”、“中国的×××”等,既不恰当,也易落入俗套。随着旅游业的大发展,以城市为核心的区域旅游市场竞争也越来越激烈,各地的旅游促销力度也不断加大,以争夺客源、树立形象为主要目的的旅游营销活动花样繁多、异彩纷呈。为配合营销,各地往往都要打造一句响当当的区域旅游形象口号,并通过形象代言人、事件、广告等形式来强化公众的认知率。这本来是一套行之有效的做法,但一些地方却不下大力气去创意、策划和打造,而是急于求成,寄希望于“灵丹妙药”,不惜以一些庸俗、甚或低俗的内容和方式,来追求所谓的“轰动效应”,其结果自然是当地旅游形象还没有树起来,公众就先被“雷”倒了。

  每座城市都有其积淀的文化,每个景区都有其独特的文脉地格,用庸俗化的手法来宣传城市、宣传景区的做法,既是对城市、景区公众形象的不负责任,也是对地域文明、自然文明的不尊重。一个好的旅游形象口号的形成,如一瓶陈年好酒的形成,必须具备三个必要的条件:一是要有好的基料,二是要有好的工艺,三是要有足够的发酵时间。打造旅游形象口号,第一要选好“基料”,要深入挖掘地域文化、地域特色和地域精神;第二要有好的“工艺”,要通过精心策划与创意,对地域文化、特色与精神进行高度浓缩与概括,让公众能够顺利解读;第三要进行充分“发酵”,不可急于求成,要通过坚持不懈的推广,使其逐渐深入人心。如果脱离了这三个环节,旅游口号创意再好、再夺人眼球,也只是短暂炒作,难以形成长久的生命力,有时甚至会给旅游地带来负面影响或误读。旅游业是展示文化、弘扬文明的行业,如果旅游营销陷入庸俗,就会与旅游业的发展格格不入,就会背离旅游业的本质。
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新闻来源:第一旅游网-中国旅游报 责任编辑:向辉

(关键词:旅游营销)
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