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西青区旅游目的地形象感知研究

第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2011-09-22      字号:【
[摘要]
      旅游目的地形象作为一种特殊的旅游资源,已成为旅游目的地生存与发展的重要条件。不同的旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择,构建该形象,有利于目的地的市场定位、区分细分市场。

  ——基于游客感知视角

  旅游目的地形象作为一种特殊的旅游资源,已成为旅游目的地生存与发展的重要条件。不同的旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择,构建该形象,有利于目的地的市场定位、区分细分市场。

  一、规划定位

  1、定位    在西青区制定的文化旅游产业发展总体规划中,西青定位为一个由民俗文化、历史遗迹、现代都市型农业等旅游资源共同组成的、独立的大旅游目的地。目前以农业观光旅游、生态旅游见长,集聚古镇、年画、运河、大院、精武等历史文化资源,主打民俗文化旅游品牌,宣传口号为“近代历史看天津,民俗文化看西青”,形象标识为年画中的“胖鱼娃娃”,目标客源市场为津京冀。

  2、形象传播实践   (1)突出节庆活动对旅游形象的塑造功能,策划组织杨柳青民俗文化旅游节等特色节庆活动,其中世界精武英雄会已吸引国内外目光。(2)通过媒体多渠道传播形象。制作西青旅游宣传片;拍摄电视剧《杨柳青》;利用官网、微博等新媒体进行推广;举办“西青人游西青”摄影大赛。(3)组织企业参加各类推介活动,如国内大型旅游交易会、洽谈会,并赴南京、上海参加高铁推介恳谈会。

  以下调研分析则从游客感知角度,反映旅游市场对西青形成何种印象,以及西青如何构建、提升一个能够满足市场需求、且有利于自身发展的旅游目的地形象。

  二、调研基本情况

  1、问卷基本情况    本次调研选取西青七个重点景区发放问卷270份,回收有效问卷257份,有效率为95.2%。问卷共有17个问题,前8个调查被访者个人背景资料,后9个问题衡量游客对西青旅游目的地形象的感知和评价。

  2、人群特征分析    本次调研的人群中,性别方面,51.4%为女性;客源地方面,天津市人占80.9%;年龄方面,29-44岁的占42.4%,18-28岁的占36.6%;文化程度方面,大专/本科的占58%;职业构成方面,企事业单位员工占25.3%,学生、教师及专业技术人员均占16%左右;月收入方面,2001-5000元的占45.5%;旅游费用方面,600元以下的占67.3%;停留天数方面,停留1天的占79.4%。总体来看,被调研人群以天津市人为主,中青年居多,大部分人来西青一日游,学历不低,从事有一定社会地位、创造中等收入的职业,旅游花费较低。

  三、游客对西青旅游地形象感知的实证分析

  1、游客重游率高,旅游吸引力保鲜

  此次调研中,46.3%的受访者是第一次到西青来旅游,初游、重游人数各占一半,证明西青旅游保持了一定吸引力。

 


  图1.1  第几次到西青

  近年来,西青加快景区建设。新景区相继建成开放,例如精武门·中华武林园等;老景区不断提升改造,增添新项目新设施。使得老景有新意、新景更迷人,旅游景区保持一定的新鲜度,吸引新游客前往、老游客重游。

  2、民俗文化主题凸出,农业生态优势获认可

  当问及西青旅游的主题时,65.8%的人选择民俗文化,59.3%的人选择农业观光,27.6%的人选择自然风光。 



  图1.2  感觉西青旅游是以哪项为主题

  由此看出,西青旅游在市场上确立了民俗文化主题。西青区早期依托设施农业发展观光旅游。近年来,西青区制定发展规划,主打民俗文化品牌,景区建设重在挖掘历史文化;围绕民俗文化主题制作了各类影像宣传资料、举办各类节庆活动、开发年画等旅游商品。因此,游客对浓厚的民俗文化氛围感知度较高。而游客的数据也印证了西青旅游以农业观光和生态资源为主。

  3、A级景区知名度高,品牌影响游览率

  当问及您到过下列哪些景点时,西青区18个景点中A级景区所占比例相对较高。两个4A级景区石家大院、热带植物观光园的游览率最高,均在50%以上,曹庄花卉市场为47.9%;4个3A级景区稍低,依次为杨柳青庄园、精武门·中华武林园、水高庄园和玉佛禅寺,红色旅游景点平津战役天津前线指挥部旧址介于水高庄园和玉佛禅寺之间。其它景点基本低于10%。 



  图1.3  到过哪些景点

  究其原因,西青旅游实施品牌化发展策略。7个A级景区规模较大、主题鲜明,从基础设施到管理服务都进行规范建设,营销意识较强,积极参加各种推介活动,同时注重宣传推广,因此知名度相对较高。它们作为西青悠久历史、深厚文化、风情余韵的最好见证,得到了旅游者的最多青睐。

  4、口碑传播影响力大,多种宣传渠道未充分利用

  当问及获得西青旅游信息的方式时,“亲友介绍”所占比例最高为44.4%,“互联网”以25.7%位列第二,“报纸和旅游杂志”和“旅行社”分别位列第三、第四。其它备选项“以往旅游经历”、“景区宣传资料”、“文章/新闻”、“书/电影”排在最后四位,选择比率均低于10%。 



  图1.4  获得西青旅游信息的方式

  这说明,口碑传播是旅游者形成对西青目的地形象的最重要来源,网络、专业报刊等大众媒体传播力度相对较大。西青区近年来注重媒体合作,举办各类活动赛事等均联系媒体实时跟踪报道,提高了知名度。但同时反映出,市场推广的主要方式较为单一,辐射面主要集中在天津市内,推广力度不够高,未充分利用旅行社这一传统渠道。景区宣传资料缺少途径传到潜在游客手中,而西青各景区宣传资料也不够丰富。

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新闻来源:第一旅游网 责任编辑:张丽娜*

(关键词:西青区旅游目)
西青区旅游目的地形象感知研究 2011-09-22
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