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景区门票降价冷观察

第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2012-10-17      字号:【
[摘要]
      中秋国庆8天长假已经过去,节前引起公众热议的景区门票降价话题,似乎被“拥堵的黄金周”盖过了风头。然而,对列入降价名单的景区来说,无论是“热门”,还是所谓“冷门”,降价究竟带来哪些影响?降价惠民几何?怎么看待“门票经济”?本报记者进行了深入采访。

  中秋国庆8天长假已经过去,节前引起公众热议的景区门票降价话题,似乎被“拥堵的黄金周”盖过了风头。然而,对列入降价名单的景区来说,无论是“热门”,还是所谓“冷门”,降价究竟带来哪些影响?降价惠民几何?怎么看待“门票经济”?本报记者进行了深入采访。

        采写:中国旅游报·第一旅游网 记者 班若川 毕志强 徐万佳

  ●背景

  174家景区中秋国庆降价

  9月29日,国家发展和改革委员会公布了各省、自治区、直辖市第二批降价的游览参观点名单,94家景点门票价格平均降幅为25%。

  同9月20日发改委公布第一批降价80家游览参观点名单后、公众质疑景区过于“冷门”相比,此次公布的名单中,不少5A级景区名列其中。

  据统计,综合第一批、第二批以及湖北、广东和云南三省的降价情况,在中秋和国庆期间降价的5A级景区共有14家(其中世界自然和文化遗产3家),4A级景区约140家。

  此外,湖北省在中秋、国庆节期间,对辖区内所有实行政府定价、政府指导价管理的游览参观点,按照15%至25%的幅度统一降价;现行门票价格在10元以下的实行免费开放。

  对于资本市场来说,“降价”似乎不是一个好消息。数字显示,降价消息当日,沪深股市餐饮旅游板块29只个股中有24只下跌,其中丽江旅游以6.23%的跌幅居首,科学城、中青旅、黄山旅游等大跌4%以上。

  有经济专家分析,降价名单发布后,此前逆势上涨的旅游股遭到重创,“折射出中国旅游业对门票业务的高度依赖”。很多景区盈利模式单一,只能通过门票的“逢节必涨”来实现圈钱,这次发改委释放出调控信号,尽管只触及部分景点利益,却也影响到资本市场对相关景区收入的信心。

  但是,对于游客来说,在近几年中国热门景点门票普遍进入“百元时代”的情况下,降价无疑是一个利好消息。研究显示,国内游客的各项开支中,景点门票占21.92%,超过交通、购物、餐饮、住宿、文化娱乐。降价无疑为游客特别是散客节约了大笔开支。

  降价景区收入并未减少

  经国家旅游局、国家统计局汇总,在今年中秋国庆8天长假期间,全国共接待游客4.25亿人次,同比增长40.9%;实现旅游收入2105亿元,同比增长44.4%。

  从记者采访的情况看,列入降价名单的“热门”景区与“冷门”景区,其业绩与全国的态势基本一致。

  “三峡大坝景区门票虽然降低了,但是十一黄金周期间的经营收入却没有降低。”长江三峡旅游发展有限公司市场部经理徐挺介绍,2011年黄金周期间,三峡大坝景区共接待游客10.5万人次,而今年游客人数达到了22.45万人次,“翻了一番还要多”。虽然门票下降了20%,但是旅游接待人数却增长了100%。今年十一黄金周期间的门票收入为1000多万元,同比增长达40%。

  三峡环坝旅游发展集团三峡人家景区总裁助理温柏林介绍,十一黄金周期间,景区门票价格由日常的150元,降为128元。“作为一家民营企业,相比国有景区来说,三峡人家景区对于经济利益考虑会更多一些,所以在降价幅度方面也较小,仅为15%左右。”温柏林说,黄金周期间,景区旅游人数达30万人次,较去年同期12万人次翻了一倍多,旅游收入接近3000万元,较去年同期增长80%左右。

  云南西双版纳热带植物园是5A级景区中唯一的植物园类型的景区,相对比较“冷门”。植物园营销总监方亚萍介绍,植物园的主要功能是科研与科普,经营并不是主要任务。因此,多年来,植物园的门票价格一直不高,仅为80元,在全国5A级景区中属于较低的。黄金周期间,植物园更是积极响应相关部门让利于民的号召,将门票价格下调30%,为56元。

  “门票价格的降低让黄金周期间的接待游客人数出现了较大幅度的增长,旅游收入增长15%左右。”方亚萍说,3万多人次的接待人数在5A级景区中算是很少的,但对于植物园性质的景区来说已很不容易。

  “虽说如此,3万多人次的接待量,相对于占地面积1.6万亩的云南西双版纳热带植物园来说可谓是少之又少,所以黄金周期间并未出现游客爆满的场景。”方亚萍说,植物园每天的游客合理容量为5000人,无论是平时还是黄金周,都能够为游客提供高品质的旅游环境。

  对于接待人数和旅游收入的大幅度提升的原因,温柏林认为,这是双节相遇、高速路免费、景区降价等一系列因素叠加的结果,门票降价对于旅游人数的增长影响程度如何,不好测算,但应该不会太大。他说,门票价格的降低对于周边市场的影响相对较大,但是对于长线旅游者来说影响微乎其微。十一黄金周期间出行的游客多为长线游客,对于价格的敏感程度远远低于周边游客。

  观察一

  行政命令还是景区自愿?

  对于门票降价,方亚萍说“不希望再降价”。她说,科研和科普类景区,主要目的并不是经营,但是旅游管理部门的办公经费和人员工资仍需要自收自支,由于植物园的门票价格原本非常低,已经出现了入不敷出的状况。

  广西寿乡国际旅游集团副总经理周刚刚介绍,广西巴马县水晶宫作为世界“国宝级”的旅游资源,一直以来都是广西及周边地区的热点景区,2011年全年水晶宫接待游客1300多万人次,预计2012年全年接待游客将达到1300万到1800万人次。

  周刚刚说,今年中秋、国庆节水晶宫门票价格根据政府要求,从180元降至150元,但从企业自身来讲,尤其是对于水晶宫这样一个热点景区而言,并不赞成降价。

  “作为中央企业三峡集团的子公司,三峡大坝景区有责任、也有义务让利于民。”徐挺说,9月24日,湖北省政府下发了关于降低中秋、国庆假日期间游览参观点门票价格的通知,三峡大坝景区在降价名单内。“我们在接到通知后,根据规定将黄金周期间三峡大坝景区门票价格降低20%,由日常的105元降为假期的86元。”

  中国旅游研究院学术委员会主任魏小安表示,不同的景区情况不一,所以景区降价与否,降价多少,不能“一刀切”。此次景区降价引发社会诸多质疑很正常,一方面反映出民众对景区降价的期望过高,另一方面,政府机构公布降价景区名单有违价格由市场决定的市场规律,特别是发改委“选择”性的降价行为实际上是一种不明智的“作为”。

  中国人民大学休闲经济规划中心主任、中国休闲产业协会副主席王琪延说,旺季涨价、淡季降价是正常的市场规律,但是近年来景区门票价格只升不降引起公众普遍不满,政府为平息民众不满,保障公众游览休憩的权利,此次景区门票降价,就是政府与相关景区博弈的结果。

  王琪延说,景区门票降价对于公众来说是件好事,能够让公众更好地享受旅游的权利,但是景区降价不能一概而论,也需要有选择的降价。一些资源稀缺、容量有限的景区应该涨价,而一些休闲类、相对冷门的景区应该降价。

  “降低景点门票价格是个好消息,但无论是涨价还是降价,应该客观去看待。”中国旅游研究院战冬梅博士说,有的景区不属于政府公共资源、不在政府指导价格范围之内,定价是市场行为,降与不降应根据景区、企业的意愿。

  观察二

  景区拥堵是否“罪”在降价?

  在网络上,门票价格降低被当成是导致景区拥堵的一个因素。

  徐挺说,景区拥堵跟降价没有绝对的关系,只要采取合理的引导措施,是能确保游客安全开心游览的。“三峡大坝景区没有发生拥堵情况,主要得益于新的游客中心投入使用、新的安检系统升级完成、游览线路进一步优化、员工的有效培训,这些因素极大提升了景区的接待能力。”

  对于景区拥堵和“降价”的关系,北京交通大学王衍用教授这样分析:从消费者角度来说,景区降价受欢迎是无可置疑的,但问题在于该项措施缺乏对于民众旅游消费趋向及行为的了解和调查,导致两批降价景区“惠民”效果实际上很有限。因为老百姓想去哪儿还是去哪儿,很少会因为景区门票降价而改变出游意愿。

  王衍用认为,解决景区一遇黄金周就拥堵的状况,最理想的方法不是降价,而是切实解决带薪休假制度,这是最根本的措施。但是在目前情况下,至少10年内带薪休假制度不可能完全实现。那么,既要满足民众出游愿望,又要保证出游质量,同时带薪休假制度在短期之内无法实现,问题如何解决呢?

  “比较现实的方法,就是通过‘时空分流’来解决这个问题。”王衍用认为,恢复五一黄金周很有必要,这是从时间上解决黄金周出游拥堵等问题的可行方法。无论是五一黄金周,还是十一黄金周,都是假期比较集中的时间段,因此大量民众选择这一时间段集中旅游很正常。但是从政府决策者考虑,应该从更高的角度来看待黄金周的问题。不应该将十一黄金周仅仅定义为“旅游黄金周”,而更应该将其看作是一个“社会黄金周”。理由是民众需要较长的集中休假时间段,农民工要回乡、儿女要回家探亲,以及一些人需要通过较长假期出行旅游等等,将这些因素考虑在内,从这样的视角来统筹解决问题。

  王琪延认为,“冷门”景区降价或者免费能够起到分流游客的目的,如果所有“热门”景区降价或者免费,只会加剧热门景区的拥堵状况,故宫、华山等热门景区即便是不降价,接待游客数量都已经是天文数字,更不用说再降价了。

  战冬梅也表示,有的热门景区要考虑人流量的控制及安全问题,不能轻易降价,“降价的目的是让游客真正获得实惠,但不能因此导致服务水平下降。”

  观察三

  降价、免费能否成为常态?

  降价或免费能否成为常态?业内专家分析,从定价机制看,我国旅游景区的门票定价权在地方政府,而景区收益往往与地方财政收入有一定关联,因而地方政府客观上存在支持门票涨价的动机,尤其在中西部地区,景区收入往往是地方财政收入的重要组成部分。

  据统计,目前国内大部分5A级景区70%的收入来自于门票。专家表示,很多热门景区都处在财政收入较低的地区,因此想要这些地方在黄金周内集中降价,实际难度也是较大的。

  黄金周结束后,三峡大坝的门票价格又恢复到了日常的105元。对于门票降价能否常态化?徐挺说,具体的方案还需要进一步研究。“但只要国家组织或号召类似的降价惠民活动,三峡大坝一定会积极参与。”

  “从我们景区自身而言,是绝对不会主动降价的。”周刚刚说,但是出于目前一些景区门票价格过高,以及配合“小客车高速免费”政策、拉动经济的需要,我们没有理由“拒绝”政府的这样一种集中降价要求,我们也会积极响应政府决策。

  对于未来景区降价能否保持常态化,温柏林表示,本次黄金周降价更多的是行政干预行为,作为一家民营企业,有经营压力,对于门票降价问题要综合考虑之后才能决定。“因为降价行为会有边际效益,一定比例的降价能够起到刺激市场的作用,超过或者低于这个幅度可能边际效益就会降低,我们需要追求边际效益的最大化。”

  观察四

  “门票经济”模式能否改变?

  温柏林表示,目前多数景区在其他盈利渠道的开拓方面还相当欠缺,很难摆脱现有的门票经济。三峡人家景区已经开始关注到这一问题。“公司制定的五年规划已经明确了要实现观光旅游向度假旅游的转变,增加夜间旅游项目,让游客留下来,进而带动相关旅游配套要素的发展,拓展盈利渠道。”

  徐挺说,三峡大坝景区在成立之初就已经意识到门票经济与产业经济的关系问题。根据三峡集团总体规划,三峡大坝景区将会建设成为爱国主义教育基地、水电科普教育基地、生态环境示范基地、旅游度假休闲基地等四大基地。目前,门票收入仅占该公司总收入的1/3左右,公司的收入多数来自于旅行社、酒店、交通及游船休闲娱乐项目。

  “仅仅依靠门票收入的景区不是一个健康的景区。”徐挺说,由于三峡大坝景区建设刚刚完工,对于门票收入的依赖还比较明显,不过随着景区功能与服务设施的进一步完善,预计未来门票收入占总收入的比重将逐步下降。

  “目前,景区发展情况多有不同,门票经济在所难免。”魏小安认为,一些公益型景区应该尽快走出门票经济的模式,有些景区暂时只有走门票经济的路子,才能维持景区的发展。

  中国旅游研究院院长戴斌也反对“一刀切”的观点。他认为,都市里面的景区景点,如果降低门票价格或免费以后,可以延长游客停留时间,可以通过餐饮、住宿、购物等休闲活动来获得收益。但是,象黄山、张家界、丽江这样依靠景区发展起来的城市,如果大幅度的降价或者免费,这些地方就没有办法通过其他方式来获得旅游发展的经济效益。

  “从长远看,门票经济是不可取的。”战冬梅认为,景区要延长产业链,比如杭州、南京的一些景区实行免费政策,但服务质量没有降低,整体收入反而上升,值得热衷于涨价的景区借鉴。

  “目前景区过度依赖门票经济的问题,主要是由景区建设的历史惯性决定的。”王琪延认为,多数景区在开发时缺少相应的配套服务和盈利渠道,现在要生存只能依靠门票。

  “如何改变门票经济模式,需要政府合理引导,让景区在开发建设过程中增加服务项目,拓展盈利渠道,优化旅游服务,逐步提高游客休闲娱乐消费的比重。”王琪延说。

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新闻来源:中国旅游报·第一旅游网 责任编辑:郭凌志

(关键词:景区门票 降价)
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