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从“黄牌警告”看景区品牌建设

第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2013-02-18      字号:【
[摘要]
      最近,国内有3处世界地质公园因为开展科普不力等原因,被联合国教科文组织予以黄牌警告。

     □ 窦群 来源:中国旅游报·第一旅游网

  最近,国内有3处世界地质公园因为开展科普不力等原因,被联合国教科文组织予以黄牌警告。

  类似的警告曾经在我国一些景区发生过,有的景区近年来,已经多次受到不同的国际、国内机构黄牌警告并要求限期整改。对此,有关专家和媒体从遵守国际组织对景区特定认定的遴选要求、避免只热衷盈利、忽视公益的角度,对一些景区“见利忘义”的做法给予了批评并提出了整改建议,应该说这些意见总体是中肯的。

  国际或者国内组织、按照自身设定的标准要求,对一个景区认定一个品牌,这是景区品牌建设的组成部分。在此,作者想就景区品牌建设问题,设身处地站在我国景区的角度,谈谈景区面对众多的“牌牌”所应采取的品牌选择取向,以期对于已经获得、或者正在努力争取各类国际、国内品牌的景区有些启发。

  景区在品牌建设方面要适度“瘦身”,有所为,有所不为,走精品化、特色化的品牌发展道路

  一个景区,空间范围可能涉及几十平方公里到上百平方公里,珍稀资源类型从自然的到人文的,内容丰富多彩,各类国际、国内组织针对景区特定类型资源保护设立了眼花缭乱的景区“牌牌”(遗产地、湿地、自然保护区、风景区、水利风景区、森林公园、地质公园、文物,非遗等等),面对这些光环的诱惑,景区应当从自身实际情况出发,更加科学、客观地认知各类国际、国内品牌,理性争取各类国际、国内品牌,全面评估和展望这些品牌对景区主体功能发挥和可持续发展的积极与消极影响,走出“是牌就要”、“是光环就戴”的盲从。

  现实中,由于景区所在地政府的推动以及景区自身对于品牌建设的热衷,我国的景区在创建各类国际、国内品牌方面都具有一套志在必得、行之有效的强力措施,成功获得某一品牌也往往成为地方政府和景区的阶段性目标以及突出政绩的标志。很多景区所在地领导经常指着挂在荣誉室里琳琅满目的牌牌,充满自豪地说,你看,是牌子我们都可以争取,没有我们拿不到的牌子。

  但是,没有免费的午餐,“满身尽带黄金甲”的景区,且不说争取每一块金子牌子背后那些脱离实际、劳民伤财、大动干戈的痛苦记忆和给景区可持续发展带来的不利影响,更为严峻的挑战还在于,所有发“牌牌”的机构都学会了所谓的“动态管理”下的进出机制,都有一套对特定资源实施保护的“核心区-缓冲区-外围区”等空间管制措施,每一个发牌机构都会根据自身的游戏规则严肃地要求景区,这个不能动,那个不能建;要求景区根据发牌机构的要求干这、干那,如果不能履行,轻则警告,重则摘牌(关于这些要求是否科学和合理则是更专业领域的讨论范畴)。一个牌牌,看似简单,戴上的过程不易,但是更难的是景区抱上越多的牌牌,等同承担了越多的义务,在一定意义上是戴上了约束自身发展的很多“紧箍咒”。

  还有,从旅游发展的角度,我们经常强调的是景区产品的唯一性和核心竞争力,所谓的一手鲜、吃遍天。

  一个“满身尽带黄金甲”的景区看起来很炫目,可是,在市场上可能过于眼花缭乱了,乱得游客或者景区自身都忘记了到底哪个品牌是自身的核心竞争力。所以,面对经常被“黄牌”警告的困扰,景区是否能够按照科学发展观的要求,针对景区自身情况,实事求是地思考一下“到底需要不需要这么多牌牌”、“有没有能力常年背负这些牌牌”、舍掉其中一个或者几个牌子对景区发展又会怎样等一系列问题。

  期待具有我国自身知识产权和行业特色的景区A级品牌积蓄力量,逐步扩大国际影响力

  当前,在我国经济社会发展的各个领域,都面临着培育和增强民族品牌自信心、增强我国文化软实力的重任,景区行业也不例外。经过各方的长期努力,“5A级”已经成为我国景区行业的一个响亮品牌,也成为各个地方政府和景区全力争创的目标,这是我国旅游行业根据我国国情、借助标准化手段,创造性地实施行业管理的又一次成功的探索。A级概念成为继星级概念之后,在我国旅游行业建立的又一个品牌体系,5A级更成为当前市场号召力强、发展潜力大的景区品牌。作者认为,与很多对景区资源实施各类评价的所谓洋品牌,我国创造性地推出的景区A级品牌毫不损色。应该清楚看到,在旅游行业内,很多国际上著名的饭店管理公司品牌给旅游星级品牌带来竞争和冲击,在景区行业,同样是有很多眼花缭乱的洋品牌与A级品牌进行竞争。作者曾经与评价景区资源的许多国际机构的专家交流过,他们坦诚地表达了对景区A级标准的意见,认为“那个标准好像主要是评厕所、游客中心和标识这些景区资源之外的附加的东西,忽视景区资源价值和环境保护”。实际上,我认为,A级标准是对景区资源价值及其保护、旅游服务设施与能力、客源市场影响力与服务质量的综合性评价,A级标准重视旅游功能,但是从来没有忽视过景区资源价值及其严格保护。这些国际专家的看法提醒我们,尽管我们的5A级品牌当前已经炙手可热,但是,作为我国旅游景区品牌的顶级代表,我们对其标准内涵的全面阐释宣传还做得不够、增强5A级品牌的国际影响力的工作力度也不够大,业内同仁还需为宣传5A级品牌内涵,增强其国际影响力付出更多的努力。只有这样,才能肩负起弘扬我国景区民族品牌的重任,在与各类国际品牌的交流和竞争过程中,不断引导我国景区行业的健康持续发展。

  在我国旅游景区品牌建设的过程中,必须始终面对和准确把握自身的实际情况,科学、合理地处理好景区资源严格保护与合理利用这个永恒的主题

  党的十八大报告强调,我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变,人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾这一社会主要矛盾没有变,我国是世界最大发展中国家的国际地位没有变。在任何情况下都要牢牢把握社会主义初级阶段这个最大国情,推进任何方面的改革发展都要牢牢立足社会主义初级阶段这个最大实际。

  为此,我国景区行业在品牌建设中也必须全面贯彻十八大精神。我国旅游发展的现实将会更加残酷,如同发达国家在挥霍大量世界环境容量、取得经济发展优势地位后,反过来对包括我国在内的广大发展中国家的碳排放予以限制和指手画脚、但又在经济技术援助方面无比吝啬一样。我国的景区因为加入了各种国际、国内的资源保护体系,应当而且必须承担非常多的国际义务,景区为此必须忍辱负重、承担很多角色,既要保护好资源、保住各类“牌牌”,又要承担带动当地经济社会发展、提供景区员工生活收入来源、带动当地脱贫致富等现实问题,这一大堆的发展问题当然不是各类发牌牌的国际机构能够帮助完成的。

  鞋子合不合脚,自己穿上走两步才知道,品牌不是用来炫耀给别人看的,最终目标是用来促进景区可持续发展的。为此,作者强烈呼吁,我们的景区对自己的“牌牌”的含金量有一个实事求是的评估,认识到景区在品牌建设方面决不是牌牌越多越好,我国的景区及其所在地政府需要逐步走出“是牌就争”的政绩观、发展观,要在拿牌牌之前科学地评估一下这块牌子的价值,这块牌子是否合身、自身有没有能力承担牌子所要求的那一大堆义务,当前是不是争取和保住牌子的合适时机,这个牌子对于景区的全面和长远发展可能带来哪些束缚和羁绊,等等,从而避免在盲目获得品牌后,因为无力承担相应的义务,或者因为发展的原因,违背相关要求而被警告或者摘牌。否则,此举给景区品脾建设和长远发展带来的负面效应,可能远远超过获得牌子的正面效应。呼吁我国的景区在品牌建设方面更理性、有所为有所不为,减少得不偿失的“被折腾”和戴着镣铐跳舞的尴尬与痛苦,在保护与开放的矛盾选择中寻找到现阶段最适合自身的品牌建设取向。

  (作者单位:山东省旅游局)

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新闻来源:中国旅游报·第一旅游网 责任编辑:郭凌志

(关键词:黄牌警告 景区品牌建设)
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