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要建立合理的景区定价机制

第一旅游网:www.toptour.cn      发布时间:2013-04-19      字号:【
[摘要]
      不能以景区是否免费来判断景区旅游营销的成功与否。对于国内许多景区来说,问题主要存在于景区总体定价的虚高与不合理以及混淆了景区的公益性与商业性问题

  不能以景区是否免费来判断景区旅游营销的成功与否。对于国内许多景区来说,问题主要存在于景区总体定价的虚高与不合理以及混淆了景区的公益性与商业性问题

  □张苗荧 来源:中国旅游报·第一旅游网

  据报道,凤凰古城卖门票的舆论风波还未平息,河南嵩县又传来消息:免除所有A级景区旅游季节的门票。此举触动了人们敏感的神经。有人质疑嵩县举措是针对凤凰古城的“落井下石”,属于商业性炒作。嵩县旅游局长范小红予以否认,称该县从去年已开始免门票探索,不会针对别的城市。

  其实,嵩县有关部门领导大可不必紧张。依照经济学原理,实施产品差异化策略是获得利益的有效方法。与竞争对手的营销手法保持差异,或者反其道而行之,能够取得很好的市场效应。问题的关键在于,门票提价固然带来游客损失的风险,但是免费的午餐就一定会是一道美味佳肴吗?

  有专家曾经提出一个观点,认为降低门票价格能促进周边经济发展,但景区并不能从后续城市旅游收入中得益。欧美一些国家的城市公园,及自然景观区域是免费开放的,但与此同时,这些公园和景区的维护费用大多依靠政府的财政支出解决。

  这就是景区的公益性与商业性的划分问题。作为私营部门投资兴建的商业景区,其经营管理的目标是商业利益最大化。而依托自然景观、文物古迹等社会公共资源存在或修建的景区,属于公益性景区。公益性景区固然可以免费,但是商业性的景区能够完全免费吗?根据去年9月份统计,国内136家5A景区中,免费或部分免费的仅有9家。为什么免费景区这样少?这恐怕就是根本原因。

  笔者认为,不能以景区是否免费来判断景区旅游营销的成功与否。对于国内许多景区来说,问题主要存在于景区总体定价的虚高与不合理以及混淆了景区的公益性与商业性问题。近日,中国青年报社会调查中心对7338人进行的一项调查显示,83.9%的受访者直言当下我国公共景点门票贵。87.0%的受访者表示,现在许多原本是公共资源的景点,已经沦为一些地方政府和部门的牟利工具(4月9日《中国青年报》)。统计数字显示,我国当前一张景区门票的均价与年人均GDP之比,远远超过其他国家。

  嵩县之举虽然赢得了人们的眼球,关键还在于后期运作。2012年10月9日至21日,嵩县旅游景区免票13天,各景区门票少收入1547万元。游客的大量涌入,带动嵩县餐饮、住宿、购物等服务领域增收5746万元。但这只是短期效应。以杭州西湖为例,据有关部门测算,免收门票以及大量管理成本导致景区每年增加的经济压力约7400万元。在这样的经济压力下,发展旅游经济只有立足于产业化与市场化。杭州在西湖免费开放情况下,通过西湖综合保护工程实施,带动西湖景区商业网点经营价值的提升,以拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段,有效弥补了门票的损失。

  可见景区只有与周边关联产业协调发展,才能形成旅游产业良性循环大格局。否则,非但免费不能长久,还可能带来负面效应,并不一定实现游客满意。

  对国内诸多景区发展来说,制定合理的价格才是当务之急。《国民旅游休闲纲要》,明确提出稳定景区景点门票价格,并逐步实行低票价。近期不少景区涨价之风越演越烈,一些著名景区门票更是在公众强烈反对与批评声中不断走高,明显有悖于《纲要》宗旨。

  解决景区门票的价格虚高问题,不是对门票一免了之,而是需要建立一个长期有效的合理定价机制。

  第一,需要对景区的属性做合理界定,并实行不同定价制度。公益性的景区应该回归其公共属性,实施免费开放制度。商业性的景区也不能竭泽而渔,避免以过度依赖“门票经济”。

  第二,完善法制。依照一些学者的建议,应当考虑制定《国家公园法》,建立有效率的产权结构制度,在利用与保护、开发与管理之间寻求平衡,使一批公益性景区实行免票或者低票价。

  第三,实施旅游产业转型与整合提升战略。景区不能单独依赖门票收益或把免费当做一个噱头、招牌,要踏踏实实地通过产业链的延伸和完善提升竞争力。

  专家点评

  从4月10日起,凤凰古城开征148元“进城费”,此事引发媒体和公众的广泛关注和热议。凤凰古城为何要收门票、到底该不该收、应该如何收?当地政府以及景区的相关负责人在接受媒体采访时对此予以回应。针对他们的观点,本报特请专家进行点评。

  观点1:“目前凤凰不具备免费条件,今后会逐步考虑降价直至免费。”

  点评:去景区景点旅游要买票是常理。之前团队游客去凤凰古城旅游,旅行社是代游客购买了通票的,同时散客去凤凰古城的景点,也是照章购票的。没人要求凤凰此前收费的景点都对游客免票,但现在的问题是,所有外来人都花148元才能进城。我完全理解凤凰主政者的一片苦心,但是发展旅游不能指望“门票经济”,要谋求凤凰旅游的发展,要谋求凤凰经济的发展,如果能够以大凤凰的理念去思考,摆脱垄断,寻找市场,发展多种经营,或者能走出一条新路来。(中国社会科学院旅游研究中心刘德谦)

  观点2:“游客过惯了免费的好日子”

  点评:对于凤凰县来说,一年接待五六百万游客,在带来可观收入的同时,也增添了古城保护、治安管理、环保卫生和公共服务的巨大负担,这些费用完全由政府承担是难以做到的,把这笔费用完全转嫁到当地居民身上也是不合理的。“天下没有免费的午餐”,游客承担一定的资源与环境保护费和服务费用也是应该的。比如,向每个游客收二三十元门票作为古城保护与服务管理费。过夜游客还应承担更多一些环保费用,可考虑以每人每夜若干元的标准在住宿费中代收。为鼓励游客留下来,还可以考虑过夜游客凭住宿发票在参观9个收费景点时享受门票折扣优惠。对学生(特别是来写生的师生)、老年、残疾人等特殊群体更要优惠。为疏导客流、错开峰潮,可对团队游客实行定时、分时入城。“黄金周”时段也可设立最高游客流量,超过最高游客容量时实行流量限制。总之,只要采取合情合理的办法,在尊重游客自主游览选择权的同时,收取适当的门票,绝大多数游客是能够理解的,古城的居民与商户也是会积极配合的。(北京第二外国语学院原旅游科学研究所所长、教授王兴斌)

  观点3:“景区整合规范管理目的不是为了收门票,而是为了规范市场。”

  点评:一些地方政府热衷于“门票经济”,是看到了巨大的收入。政府部门在财政允许情况下,要适当支持旅游业的发展,特别是中央政府对贫困地区接待全国性游客的景区点,要提供财政支持。这样,既可以支持贫困地区经济发展,又可以满足人民群众休闲旅游需要。发展旅游产业,市场能做的政府就应该退出,而专注做好“市场秩序监管者”、“公共利益守护者”等角色。即使政府参与经营,其参与程序、资金用途等都应该合法有据,尤其是转让景区经营权收入、景区运营中的政府收入等资金,其用途应该公开化、详细化、透明化。 (上海财经大学教授、旅游管理系主任何建民)

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新闻来源:中国旅游报·第一旅游网 责任编辑:郭凌志

(关键词:景区定价机制)
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